Du står vid glödlamporna när Wham!s “Last Christmas” helt plötsligt hörs på varuhusets hushållsavdelning. Det är första veckan i november, svetten rinner under din alldeles för varma jacka och din första tanke är: inte än. Var det 40 eller 60 W i vardagsrummets läslampa? När George Michael kommer till refrängen en andra gång bestämmer du dig: glödlampan får vänta tills imorgon. Istället styr du stegen till skönhetssalongen på andra sidan gatan för att äntligen använda presentkortet du fått av svärmor flera månader sedan. Du öppnar den tunga glasdörren, lämnar skränet vid Brunnsparken bakom dig och välkomnas av den mest avslappnande musik. Det är som en oas som per automatik sänker ditt blodtryck. Innan du ens hunnit gräva fram presentkortet möts du av ett varmt leende i receptionen, “Hur kan jag hjälpa dig?”.
Torsdagen den 24 augusti var det återigen dags för en av våra Kunskapsfrukostar och denna gång med det oerhört intressanta temat musik. Närmare bestämt hur ljud och musik kan användas för att påverka varumärkesuppfattning och även forma känslomässiga band mellan kund och varumärke. Ljuddesignern Martin Ljungdahl Eriksson hade 60 minuter på sig att visa på denna potential och jag vågar påstå att samtliga närvarande var övertygade då de lämnade lokalen. Inklusive undertecknad. Så vilka var morgonens mest fascinerande punkter?
Musik = känslor
Först och främst: Martin Ljungdahl Eriksson är vad man kalla en äkta ljudexpert. Han driver företaget Soundmark som specialiserar på ”Sonic Branding”, det vill säga hur ljud kan användas inom marknadsföring. Det kan låta något abstrakt, men är de facto något du är omringad av varje dag – vare sig du vill det eller inte, lyssna till exempel på dessa fyra sekunder. Precis som ett grafiskt uttryck och en viss tonalitet bidrar till en identitet, påverkar musik- och ljudval varumärkesuppfattningen. Det som gör ljud till ett viktigt och betydelsefullt verktyg är att musik både är och skapar känslor. Och som Martin uttryckte det: “Jobbar man med marknadsföring måste man jobba med känslor.”
“Emotionellt innehåll – inte rationella budskap – bygger varumärkesrelationer” – Paul Watzlawick, 1967
Tänkvärda exempel
Martin illustrerade vidare effekten av musik i ett antal sammanhang, däribland retail. Forskning visar att tankearbetet vid ett köp underlättas av lugn musik, medan snabb, upphetsande musik gör det svårare att tänka. Inte så konstigt, tänker du kanske nu. Men faktum är att musik med högre tempo å andra sidan påverkar försäljningsvolymerna positivt, samtidigt som den också påverkar hur snabbt kunderna gör sina inköp och därmed lämnar butiken. Betydligt klurigare! Frågan är: vilka är konsekvenserna för varumärkesaffiniteten? Kommer du kanske undvika butiken framöver för att du upplevde besöket så stressande eller kanske tyckte du snarare att musiken lade stämningen för din fredagskväll?
Hur vi upplever musik är emotionellt betingat och påverkas i själva verket av en rad olika faktorer:
Vad vi gillar
Vad vi förstår
Aktuell sinnesstämning
Kontext
… samtidigt är musik i sig självt en känsloregulator
Nästa gång du äter på restaurang, notera musiken. Är det Norah Jones behagliga stämma som hörs i bakgrunden? Axel Bomans lekfulla house? Eller kanske ett av Frédéric Chopins kända pianostycken? Långsam musik gör att restaurangbesökare stannar längre och spenderar mer på framförallt dryck. Spelas det klassiskt? Håll hårt om plånboken, risken är stor att du kommer betala mer för kvällen.
“Vi kan stänga våra ögon, men vi kan aldrig stänga våra öron” – Martin Ljungdahl Ericsson
Ps. Blev du nyfiken på våra Kunskapsfrukostar? Tisdagen 26 september dyker vi in i världen av Employee Advocacy, varmt välkommen!
