Det finns en mängd olika saker som gör en kommunicerande enhet (en annons, en film, en webbplats och liknande) bra. Själva hantverket i genomförandet, t.ex. Är annonsen väl typograferad? Är fotografierna bra? Är filmen välklippt, och så vidare.
Vad är det som gör själva idén bakom kommunikationen bra?
Jag har arbetat med kommunikation i över 30 år och har under tiden identifierat fyra steg som enligt mig är viktiga. Det finns naturligtvis fler men dessa är de grundläggande. Stegen ska följas i ordningen de presenteras nedan.
1. Det ska vara förankrat i kunden (den som kommunicerar).
Det finns ingen anledning att kommunicera om det inte säger något om dig. Egentligen är det inte konstigare än så. Anledningen till att ämnet finns med här är att många kommunikationskonsulter hoppar över steg 1 i sin strävan att uppfylla steg 2 och 3. Man vill så gärna göra bra kommunikation att man glömmer huvudmålet, att säga något om kunden. Detta slutar inte sällan med att man gör en idé som står i vägen för det man vill kommunicera.
2. Det ska vara tillräckligt lite för att gå att kommunicera.
Det här är en fråga om tekniska förutsättningar. Vi människor har smal bandbredd på vårt medvetande och kort koncentrationsförmåga. Jag hörde nyligen någon säga att ”Människor har samma relation till att tänka som katter har till att simma. Vi kan göra det men vill helst inte”. Det innebär att om man vill kommunicera med någon så gäller det att göra det snabbt och smärtfritt Tor Nørretranders* har formulerat detta i den vackra regeln ”överskott på information ger underskott på uppmärksamhet”. Detta är ett svårt ämne att ta sig igenom eftersom man ofta, felaktigt, vill säkerställa att mottagaren verkligen förstår genom att säga mer.
3. Kommunikationen ska ha mycket exformation.
Exformation är ett begrepp som används av Tor Nørretranders i boken märk världen. Information, som alla vet vad det är, beskrivs som en paketering av innehåll som sedan ska överföras av ett medium. Ju mindre man försöker överföra desto sannolikare är det att man lyckas. Exformation är det som sker i mottagarens medvetande när de ”packar upp” den överförda informationen. Detta är reklambyråernas domän. Detta är anledningen till att vi gillar skämt, kända låtar, klassiska talesätt o.s.v. För det finns mycket innehåll i dem. Steg 1 och 2 handlar om förutsättningar. Steg 3 handlar om explosivitet.
Ta Nikes klassiska slogan ”Just Do It”. Det är ett exempel på ett budskap som är tillräckligt litet för att vara enkelt att överföra. Informationsinnehållet är i princip obefintligt. Men exformationsinnehållet i koppling till sportutövande (förankring) är näst intill totalt. Alla har väl någon gång tänkt att jag borde träna lite mer.
4. Föder idén fler idéer?
Detta är en väldigt enkel måttstock på hur bra en kommunicerande idé är. Får den dig att tänka på hur du vill applicera den i din vardag? Vi som arbetar med kommunikation ser detta när vi presenterar våra idéer för våra kunder. Börjar kunden tala om idén och hur man kan använda den så är den bra. Om kunder sitter tyst är idén sannolikt dålig. Det är inte en 100%-igt tillförlitlig måttstock eftersom att en del människor (kunder) gillar att tänka igenom saken ordentligt innan de talar, men det är en tydlig fingervisning. En annan måttstock är om du hittar flera olika aspekter på att kommunicera idén.
Det är först när man når steg tre som man gör riktigt bra marknadskommunikation. Men den som hoppar direkt till steg 3 lyckas i bästa fall göra något roligt/spännande/trevligt men till ingen nytta för kunden. Hoppar man över steg 2 lyckas man inte överföra budskapet. Hoppar man över steg 1 så riskerar man att förbruka kundens pengar till ingen nytta.
Dagens möjligheter att med hjälp av targeting vara väldigt exakt i sitt målgruppsurval har gjort det möjligt att inte bry sig så mycket om steg 3. Kortfattat kan man beskriva situationen som att; om man hittar/talar till någon som är intresserad av ens produkt så behöver man inte lägga tid och pengar på att fånga deras uppmärksamhet. Men det är en övergående möjlighet som snart,** om den inte redan har gjort det, kommer börja fungera sämre eftersom att alla annonsörer gör det och mottagaren blir van vid att få riktade budskap vilket resulterar i att man lär sig filtrera bort det. Har du en annan syn eller tanke kring det hela? Maila mig gärna!
*Ett exempel som Tor Nørretranders hänvisar till är när författaren Victor Hugo efter utgivningen av romanen Samhällets olycksbarn under sin semester undrade hur den nya romanen hade mottagits och skickade till sin förläggare ett brev med lydelsen: “?”. Förläggaren svarade med “!” i sitt svarsbrev, som indikation att försäljningen gick bra. Två tecken som resulterade i en fullständig kommunikationsöverföring. (Min annars begåvade kollega Einar försöker hitta ett sätt att reducera detta ytterligare. Fruktlöst så långt.)
**I efterdyningarna av årets Guldäggsutdelning har denna debatt kommit igång rejält. Många menar att marknadsföringen blivit för kortsiktig med hjälp av alla fantastiska digitala möjligheter.