Vårens sista Kunskapsfrukost på Right Thing united ägde rum den 16 maj. Vår egen copywriter, som också är norra Europas enda doktor i copywriting, pratade med morgonens publik om humor i reklamen. Rolig reklam har, särskilt i Sverige, varit centralt de senaste femtio åren, och hunnit bli något som ingår i våra förväntningar. Kommer det att fortsätta på samma sätt i femtio år till?
Lite reklamhistoria
Under en timme presenterade Einar exempel ur den svenska reklamhistorien från de gångna 150 åren, vilket är så länge reklam i modernare mening har funnits i Sverige. De lite äldre exemplen, till exempel den här från 1899, är ju inte humoristisk i sig själv.
Däremot kan den bli komisk i kraft av den världsbild som skymtar fram. “För tyska värdelösa efterapningar varnas” är en formulering som antyder att något måste ha hänt med tysk kvalitet sedan dess. I övrigt känner vi igen mycket, som prisargumentet, kvaliteten (den ska tydligen hålla i hundratals år) och användarvänligheten (minsta barn kan lära sig hur den fungerar på några minuter).
Men humorn gjorde sitt egentliga intåg i och med den kreativa revolutionen, som i Sverige började ganska exakt den 1 juli 1965. Då ändrades till sist den paragraf i marknadsföringslagen som sa att annonsbyråer bara fick tjäna pengar på att förmedla medieutrymme mellan annonsörer och tidningar. I och med att den paragrafen försvann, blev det fritt fram att ta betalt för idéer, kreativitet och verkshöjd. Och eftersom mycket av inspirationen kom från den tidiga kreativa revolutionen i USA, följde humorn med som en del av paketet. I USA har humorn kommit och gått under åren, men i Sverige har den aldrig tappat greppet om reklamen.
Tid i utbyte mot underhållning
Humorn har i första hand försökt erbjuda mottagarna lite underhållning, som ett slags utbyte. Du ägnar en stund åt vår reklam, vi roar dig lite under tiden. Detta har uppenbarligen varit ett fungerande koncept. Det räcker med att titta på den reklam som har vunnit priser vid de årliga Guldäggsgalorna för att inse att humor har varit en framgångsfaktor. Titta på Guldäggsreklam är för övrigt just vad Einar Korpus gjorde när han skrev sin doktorsavhandling. Ett av många exempel är den här annonsen från 2003:
Humor är i första hand till för att underhålla, men det är inte det enda användningsområdet. Kampanjen En svensk tiger från andra världskriget bygger på en ordlek, men är utan tvekan menad att väcka eftertanke. Sådana exempel finns då och då under reklamhistoriens gång. Men åter till huvudspåret. Hur ser humorns framtidsutsikter ut?
Vägs ände?
För att återknyta till Guldägget kan vi enkelt se att humorn ser ut att vara mindre viktig just nu. Den stora dominanten på 2018 års gala var Åkestam & Holst, och deras insatser för Ikea är oerhört välgjorda och genomtänkta. Däremot är det inte särskilt humoristiskt, utan snarare socialrealistiskt. Kanske ser vi här ett skifte. Kanske är det bara ett tillfälligt hack i humorkurvan. Men många känner säkert att det har blivit allt svårare att använda mer avancerad humor i ett klimat som är så hårt reglerat som det är till följd av politisk korrekthet. Det går helt enkelt inte att driva med vad eller vem som helst längre, och då finns nästan bara ordvitsen kvar. Och ordlekar i all ära, men de är svåra att skruva upp till Guldäggsnivå. När det gäller roligheter eller inte i svensk reklam, får vi helt enkelt avvakta och se. Hursomhelst: Tack, humorn, för femtio år av bra jobbat!
Efter sommaren kör vi igång med nya Kunskapsfrukostar. Håll utkik efter inbjudan på våra sociala medier, så ses vi så småningom!