Känner du till begreppet sekvensmarknadsföring (sequence marketing)? Om inte så är du förmodligen inte ensam. Själva begreppet började förekomma för ungefär fem år sen men det dröjde innan det fick något större genomslag. Det är först nu som denna typ av marknadsföring har börjat ta fart. Och anledningen till det är att plattformar till sist har utvecklats så att vi marknadsförare på ett mer effektivt sätt kan leverera budskap till rätt person vid rätt tidpunkt.
Vad är sekvensmarknadsföring?
I korthet handlar det om att portionera upp ett budskap så mottagaren slipper processa all information på en och samma gång. Budskapet levereras i ett antal sekvenser, eller annonser om du så vill. När du har sett den första annonsen i sekvensen, kommer du inte att se den mer, utan nästa gång kommer du att se den andra – och så fortsätter det. Fördelen med detta är att konsumenten inte känner sig spammad av samma annons om och om igen utan får se något nytt i varje annons.
Och poängen är?
Marknadsföring har i grunden bestått av två typer av kampanjer: brandingkampanjer för att bygga varumärket och skapa en speciell känsla kring det, och performancekampanjer som bygger på att kampanjen ska genera någon typ av prestation, till exempel sälj.
Nya kanaler har gett oss marknadsförare möjligheter som ökad räckvidd och att ringa in en specifik målgrupp genom targeting. Det har gjort performancekampanjer extremt effektiva, med resultat som dessutom är lätta att både förstå och redovisa. Det är enkelt att se hur mycket man spenderat och hur mycket kampanjen har genererat, vilket säkert har gjort många marknadschefer nöjda.
Allt detta låter ju bra och är ju rätt bra, på kort sikt. Eftersom brandingkampanjer inte genererar lika snabba resultat som performance gör, missar eller hoppar många över den biten. Det gör att varumärken sakta vattnas ur eller inte får samma impact som de kunde fått. Fundera på vad Nike skulle varit utan sitt Just Do it! Om vi jämför Volvo och Saab (här kanske jag svär i kyrkan, så alla bilfantaster får ursäkta mina ytliga bilkunskaper) så är det i grunden rätt likvärdiga bilar. Båda var “Made in Sweden” men bara Volvo finns kvar. Volvo har i många år jobbat med branding och storytelling för skapa en känsla och ge sitt varumärke ett mervärde.
Förr var den självklara kanalen för storytelling tv-reklam. På den tiden tyckte vi att 30 sekunder var lite tid att få sagt vårt budskap. I dagens medier har vi i bästa fall 5 sekunder men allt som oftast kortare tid på oss. Så hur ska man hinna skapa ett mervärde på under 5 sekunder? Ett sätt är sekvensmarknadsföring.
Skapa en bra sekvens genom storytelling.
Om vi drar parallellen till klassisk tv-reklam så är de bästa ofta de som skapar en bra historia. Vi startar med uppbyggnad som sätter tonen på berättelsen. Sen kommer ett crescendo som övergår i ett avslut där vi ska ha skapat en känsla eller ett sug efter den här tjänsten eller produkten. Tidigare har det inte funnits tid att skapa detta genom digital marknadsföring. Undantag har varit de som köper fixed på Youtube, det vill säga en annons som går sin fulla längd eller max 30 sekunder. Därefter går den att klicka bort. Man nekas möjligheten att klicka bort annonsen efter 5 sekunder.
Idag kan vi på Facebook ha upp till 50 annonser i en viss ordning för en viss målgrupp. Nu är det nog inte många som gör en sekvens på 50 annonser, men det skapar möjligheten att du med en mix av content och reklam kan väcka konsumentens intresse.
Så med hjälp av sekvensannonsering finns det nu möjlighet att skapa en liknande resa för målgruppen som vid klassisk tv-reklam. Nostalgiskt eller nyskapande? Det beror på vem du frågar, men antagligen är det både och.
Kontakta gärna oss på Right Thing united om du vill diskutera sekvenser! Nedan finner du exempel på hur vi har arbetat med sekvenser för två av våra kunder, Easy Laser och Croatia Yacht Club (notera att det inte är musik, ett medvetet val för att undvika autoplay som kan leda till ett irritationsmoment hos den som kollar).
Först en sekvens som introducerar det användarvänliga gränssnittet i en app:
Därpå en fördjupning och hands-on:
Och så den tredje sekvensen, där vi sammanfattar och understryker budskapet:
För Croatia Yacht Club gjorde vi tre mer fristående sekvenser som fokuserar på målgrupper och destination:
Inte bara segling, utan även kvällar med god mat och dryck:
Till sist en tredje variant, som understryker resmålets fördelar: