Nyfikna specialister

Företagen säljer fritidskläder respektive klockor så deras produkter är ju inte precis unika och nya på marknaden. Jag har inte det exakta svaret. Hade jag det så hade jag inte suttit här och skrivit. Men jag har vissa idéer om vad det kan bero på. Naturligtvis är sannolikheten stor att för varje framgångsrikt exempel som får husera i olika tidningar och på olika föreläsningar och branschsajter som det senaste undret så finns det ett antal mindre lyckade som vi aldrig hör talas om. Så det kanske är slumpen som avgör? Ja, tur är säkert en parameter i ekvationen men det kan inte vara allt. Jag tror att en viktig del i deras framgång är att de ser nya och fantastiska möjligheter som just det. Fantastiska, inte skrämmande eller obegripliga. Att de inte arbetar efter invanda och beprövade rutiner utan tar till sig alla möjligheter, dagens och gårdagens, med nyfikenhet och intresse. Att de inte har saker som de tidigare gjort och som måste väljas bort för att få möjlighet att göra det där nya. Här spelar Loss aversion (förlusträdsla) in. Loss aversion är en ekonomisk term som myntades av Amos Tversky och Daniel Kahneman som menar att vi som människor är mer benägna att försöka undvika en ekonomisk förlust än vi är benägna att försöka vinna en ekonomisk fördel. Företagshistorien är full av stora kända exempel på detta. Facit, Nokia, Kodak…Du har hört talas om casen. De är kända. Jättar som inte hänger med och får stora problem eller till och med går under med dunder och brak – för att de av olika anledningar inte tar till sig det nya. Det har sagts att de är så upptagna med att tjäna de gamla pengarna att de inte hinner tjäna de nya. Något liknande hände för övrigt på 60-talet i den bransch där jag själv arbetar. En liten paragraf i marknadsföringslagen togs bort, och plötsligt blev det fritt fram för den kreativa revolutionen – även i Sverige. Reklam-Sverige hade länge dominerats av stora byrånätverk som Gumaelius och Telegrambyrån. De levde på att förmedla medieutrymme mellan annonsörer och tidningar. När det nu blev möjligt för byråer att börja ta betalt för idéarbetet i stället, hängde de traditionella byråjättarna inte med i svängarna. Alla annonsörer som hade koll på vad som hände på andra platser i världen (läs: USA) ville inget hellre än att se vad svenska kreatörer kunde åstadkomma när de äntligen hade blivit befriade. Eftersom det visade sig att de kunde åstadkomma en hel del, flockades kunderna kring de nya, små utbrytarbyråerna som snart växte i samma takt som de gamla förtvinade – och dog. Samma sak pågår fast i mindre format i de flesta företag. Jag har som konsult förmånen att få titta in i många olika företag och se vad deras problem består i och vara med och försöka lösa dem. Under de senaste decenniet har e-handel varit en fråga på många kundmöten. Ska vi, ska vi inte? Vad säger våra kunder, återförsäljare, handlare osv … Jag tror

Det finns en mängd olika saker som gör en kommunicerande enhet (en annons, en film, en webbplats och liknande) bra. Själva hantverket i genomförandet, t.ex. Är annonsen väl typograferad? Är fotografierna bra? Är filmen välklippt, och så vidare. Vad är det som gör själva idén bakom kommunikationen bra? Jag har arbetat med kommunikation i över 30 år och har under tiden identifierat fyra steg som enligt mig är viktiga. Det finns naturligtvis fler men dessa är de grundläggande. Stegen ska följas i ordningen de presenteras nedan. 1. Det ska vara förankrat i kunden (den som kommunicerar). Det finns ingen anledning att kommunicera om det inte säger något om dig. Egentligen är det inte konstigare än så. Anledningen till att ämnet finns med här är att många kommunikationskonsulter hoppar över steg 1 i sin strävan att uppfylla steg 2 och 3. Man vill så gärna göra bra kommunikation att man glömmer huvudmålet, att säga något om kunden. Detta slutar inte sällan med att man gör en idé som står i vägen för det man vill kommunicera. 2. Det ska vara tillräckligt lite för att gå att kommunicera. Det här är en fråga om tekniska förutsättningar. Vi människor har smal bandbredd på vårt medvetande och kort koncentrationsförmåga. Jag hörde nyligen någon säga att ”Människor har samma relation till att tänka som katter har till att simma. Vi kan göra det men vill helst inte”. Det innebär att om man vill kommunicera med någon så gäller det att göra det snabbt och smärtfritt Tor Nørretranders* har formulerat detta i den vackra regeln ”överskott på information ger underskott på uppmärksamhet”. Detta är ett svårt ämne att ta sig igenom eftersom man ofta, felaktigt, vill säkerställa att mottagaren verkligen förstår genom att säga mer. 3. Kommunikationen ska ha mycket exformation. Exformation är ett begrepp som används av Tor Nørretranders i boken märk världen. Information, som alla vet vad det är, beskrivs som en paketering av innehåll som sedan ska överföras av ett medium. Ju mindre man försöker överföra desto sannolikare är det att man lyckas. Exformation är det som sker i mottagarens medvetande när de ”packar upp” den överförda informationen. Detta är reklambyråernas domän. Detta är anledningen till att vi gillar skämt, kända låtar, klassiska talesätt o.s.v. För det finns mycket innehåll i dem. Steg 1 och 2 handlar om förutsättningar. Steg 3 handlar om explosivitet. Ta Nikes klassiska slogan ”Just Do It”. Det är ett exempel på ett budskap som är tillräckligt litet för att vara enkelt att överföra. Informationsinnehållet är i princip obefintligt. Men exformationsinnehållet i koppling till sportutövande (förankring) är näst intill totalt. Alla har väl någon gång tänkt att jag borde träna lite mer. 4. Föder idén fler idéer? Detta är en väldigt enkel måttstock på hur bra en kommunicerande idé är. Får den dig att tänka på hur du vill applicera den i din vardag? Vi som arbetar med kommunikation ser detta när vi presenterar våra idéer för våra kunder. Börjar kunden tala om idén och hur man kan använda

I en bransch där det handlar om att hela tiden titta framåt är det lätt hänt att historien inte hamnar överst på agendan. Det är inte så konstigt, men när den svenska reklamhistorien nu upprepar sig blir det intressant att som omväxling kasta en blick bakåt. Där allt en gång började, där är vi nu igen. Hur började det? Svensk reklam har ungefär 150 år på nacken. Innan den första byrån, Gumaelius, grundades 1877 hade det funnits fristående agenter som levde på att förmedla kontakten mellan annonsörer och tidningar. Så småningom hade detta blivit så pass etablerat och lukrativt att det började dyka upp företag, alltså reklambyråer, som helt ägnade sig åt annonsförmedling. 1800-talet var spännande på många sätt. Några av alla de saker som hände bäddade för reklamens genombrott. Industrialiseringen innebar att det plötsligt fanns massor av varor att köpa, vilket var en stor omställning. Om du tidigare hade varit tvungen att gå till en urmakare för att beställa en klocka och sen vänta på att den tillverkades, kunde du nu få syn på en hel rad identiska väckarklockor i ett skyltfönster och bara gå in och köpa en. Konstigt, tyckte många. 1842 fick vi folkskolereformen, som i praktiken innebar att alla som växte upp därefter kunde läsa och skriva. Den potentiella kundkretsen för tryckta verk mångfaldigades alltså. Dessutom kom det nya, effektivare och billigare sätt att tillverka papper, så en växande skara läsvilliga människor hade också råd att köpa tidningar. Allt detta samverkade till att bereda vägen för reklam: Det fanns masstillverkade produkter, det var svårt att inse detta, folk läste mer. Tidningarna blev sättet för dem som ville sälja att nå ut till dem som nu helst skulle vara redo att köpa. Hur fungerade det? De tidiga byråerna, som kallades annonsbyråer, var ganska olika dagens byråer. De stod till tjänst med att göra själva annonserna, men det var förbjudet att ta betalt för detta. Inkomsterna kom istället från förmedlingen. Byråerna levde på den provision de fick av att vara kontakten mellan annonsörer och tidningar. Storleken kunde variera, men hamnade så småningom på ca 15 % av vad annonsen hade kostat att införa. Förbudet mot att ta betalt för saker som bild, form och text gjorde att ambitionerna ofta var begränsade. En stor och därmed viktig annonsör kunde få utökad service i form av välgjorda annonser, men bara som en bonus. Detta provisionssystem motverkade kort sagt kreativiteten och försvann inte förrän marknadsföringslagen till sist ändrades 1965. Det är ingen slump att den kreativa revolutionen i Sverige kom i gång på allvar just det året. Slutligen hade det blivit möjligt för byråerna att ta betalt för idéer, kreativitet och verkshöjd. Leon Nordin var den starkast drivande kraften bakom detta. Hur gick det sen? När byråer började kunna ta betalt för kreativt arbete, hände saker snabbt. De stora byråerna, däribland Gumaelius, hade svårt att ställa om till de nya förutsättningarna. Avhoppare startade egna små byråer, som visade sig ha lätt att locka till sig de kunder som även de längtade efter nya

Nu behöver vi bli fler och söker en skicklig Digital Media Specialist som vill vara med och skapa affärsdrivande marknadsföring utifrån ett brett perspektiv. Är det du? Som Digital Media Specialist på Right Thing united får du jobba sida vid sida med kreatörer, varumärkesstrateger, filmproducenter och andra experter inom digital kommunikation. Tillsammans får ni för branschen närmast unika förutsättningar för att optimera effekten av varje enskild kommunikationsinsats och därigenom maximera affärerna för våra kunder. På RTu vet vi värdet av dina kunskaper och vad som kan åstadkommas om du ges utrymme att använda dem på rätt sätt. Det innebär att du i regel kommer att få mer tid och resurser för allt från strategi och planering till uppföljning och rapportering än vad du förmodligen är van vid. Så att du inte bara får chansen att göra ett riktigt bra jobb utan också kan utvecklas och hålla dig uppdaterad kring de senaste möjligheterna inom digital kommunikation. Önskad kompetens Du är väl hemmastadd i det digitala medielandskapet, från Google till programmatiska köp och sociala medier. Din vardag består i att planera, sätta upp, mäta, analysera och optimera resultatet av digitala kampanjer. Du jobbar redan idag med exempelvis Google AdWords och Facebook. Du har erfarenhet av dynamisk retargeting, Google shopping och kunder där du utnyttjar flera kanaler för att nå dina resultat. Att du har ett stort intresse för digital kommunikation och lägger mycket engagemang på att hänga med i utvecklingen ser vi som självklart. Nyfiken? Veta mer? Lägg ett meddelande till vd Henrik Björklund direkt här i formuläret på sidan eller maila. Vi ser fram emot att få höra från dig! Om Right Thing united På kommunikationsbyrån Right Thing united drivs vi av att lära oss så mycket som möjligt om vår omvärld och hur vi kan påverka den med kommunikation. Så att när vi råder våra kunder alltid kan göra det på basis av kunskap. För ändamålet har vi idag samlat ett tjugotal nyfikna specialister inom allt ifrån varumärkesstrategi och reklamkreation till content marketing och sociala medier. Dessutom har vi en egen mediebyrå som planerar, optimerar och följer upp våra digitala kampanjer. Så att vi hela tiden får nya insikter vi kan använda för att maximera ROI för våra kunder. Vi är övertygade om att den som vet mest vinner. Det kanske är därför du vill hänga med oss.

Det sägs ofta att en av de starkaste varumärkesbyggande beståndsdelarna inte är marknadsföringen utan den egna organisationen. Och det är nog i många avseenden rätt. Men tas det på allvar av dig och din egen organisation? Apple används ofta som ett exempel på ett företag som har gjort mycket rätt gällande marknadsföring. Simon Sinek beskriver i ett av världens mest sedda TED-talks hur Apple framgångsrikt lyckats kommunicera sitt varumärkes “varför” snarare än “vad” eller “hur” och på så vis vunnit sin framgång. Professor Scott Galloway talar ofta om hur Apple lyckats, bl.a. via sin marknadsföring, ge sina produkter samma vinstmarginal som lyxprodukter trots att de är massmarknadsprodukter (vilket annat teknikföretag har t.ex. någonsin annonserat i modepress?), och hur de gjort inköpet till en upplevelse i sina brandstores. Vikten av ett budskap relaterar till vikten av den som framför det Ytterligare en sak som Apple, eller rättare sagt Steve Jobs, gjort rätt kom jag att tänka på när jag såg den här gamla filmen. Det är en upptagning (av dålig kvalitet) när Steve Jobs presenterar kampanjen “Think Different” för sin organisation.Han presenterar den, inte någon annan. Han tar ansvar för den. Det sänder en väldigt tydlig signal om hur viktigt varumärket är för Apple. Han visar att han tror på den. Och han är passionerad för det han tror på. Det ger hans organisation en riktning. De vet vad det är som gäller, vad som är bra, vad som är rätt och vart de är på väg. Hur ofta har VD:n i din organisation stått upp och besjälat presenterat vad det är er organisation står för och hur det ska kommuniceras? Jag har själv i många sammanhang fått möjligheten att vara den som presenterar kampanjen eller hur vi tänkt kring varumärket för kunders organisationer. Det är ju trevligt och bra. Men det negativa med det är att jag som konsult är en utomstående person. I vissa sammanhang är det marknadschefen eller någon annan på marknadsavdelningen som håller presentationen (för att de är insatta i tänket). Inte heller det är riktigt bra. Varumärket och följaktligen marknadsföringen är den yttersta ledningens ansvar. Så om, eller snarare när, ni ska presentera er nästa kampanj för er organisation (för det gör ni väl?): se till att det är VD som håller den, inte marknadsavdelningen eller dess konsulter (Om hon eller han tvekar, visa filmen ovan med Steve Jobs 😉 ).

Vårens sista Kunskapsfrukost på Right Thing united ägde rum den 16 maj. Vår egen copywriter, som också är norra Europas enda doktor i copywriting, pratade med morgonens publik om humor i reklamen. Rolig reklam har, särskilt i Sverige, varit centralt de senaste femtio åren, och hunnit bli något som ingår i våra förväntningar. Kommer det att fortsätta på samma sätt i femtio år till? Lite reklamhistoria Under en timme presenterade Einar exempel ur den svenska reklamhistorien från de gångna 150 åren, vilket är så länge reklam i modernare mening har funnits i Sverige. De lite äldre exemplen, till exempel den här från 1899, är ju inte humoristisk i sig själv. Däremot kan den bli komisk i kraft av den världsbild som skymtar fram. “För tyska värdelösa efterapningar varnas” är en formulering som antyder att något måste ha hänt med tysk kvalitet sedan dess. I övrigt känner vi igen mycket, som prisargumentet, kvaliteten (den ska tydligen hålla i hundratals år) och användarvänligheten (minsta barn kan lära sig hur den fungerar på några minuter). Men humorn gjorde sitt egentliga intåg i och med den kreativa revolutionen, som i Sverige började ganska exakt den 1 juli 1965. Då ändrades till sist den paragraf i marknadsföringslagen som sa att annonsbyråer bara fick tjäna pengar på att förmedla medieutrymme mellan annonsörer och tidningar. I och med att den paragrafen försvann, blev det fritt fram att ta betalt för idéer, kreativitet och verkshöjd. Och eftersom mycket av inspirationen kom från den tidiga kreativa revolutionen i USA, följde humorn med som en del av paketet. I USA har humorn kommit och gått under åren, men i Sverige har den aldrig tappat greppet om reklamen. Tid i utbyte mot underhållning Humorn har i första hand försökt erbjuda mottagarna lite underhållning, som ett slags utbyte. Du ägnar en stund åt vår reklam, vi roar dig lite under tiden. Detta har uppenbarligen varit ett fungerande koncept. Det räcker med att titta på den reklam som har vunnit priser vid de årliga Guldäggsgalorna för att inse att humor har varit en framgångsfaktor. Titta på Guldäggsreklam är för övrigt just vad Einar Korpus gjorde när han skrev sin doktorsavhandling. Ett av många exempel är den här annonsen från 2003: Humor är i första hand till för att underhålla, men det är inte det enda användningsområdet. Kampanjen En svensk tiger från andra världskriget bygger på en ordlek, men är utan tvekan menad att väcka eftertanke. Sådana exempel finns då och då under reklamhistoriens gång. Men åter till huvudspåret. Hur ser humorns framtidsutsikter ut? Vägs ände? För att återknyta till Guldägget kan vi enkelt se att humorn ser ut att vara mindre viktig just nu. Den stora dominanten på 2018 års gala var Åkestam & Holst, och deras insatser för Ikea är oerhört välgjorda och genomtänkta. Däremot är det inte särskilt humoristiskt, utan snarare socialrealistiskt. Kanske ser vi här ett skifte. Kanske är det bara ett tillfälligt hack i humorkurvan. Men många känner säkert att det har blivit allt svårare att använda mer avancerad