Nyfikna specialister

Giveaways, profilreklam, profilprodukter, produktmedia. Kärt barn har många namn. Men vilka krav ska du ställa när du köper in företagets produktmedia? Vilka frågor ska du som beställare få svar på för att vara säker på att produkterna att schysst tillverkade och följer lagar och regler? Vem är ansvarig på ditt bolag för ett av de starkaste media som finns? Vi rivstartar 2020 med en frukost kring ett ämne som många på marknadsavdelningarna runt om i Sverige och Norden har sämre koll på. Ger verkligen profilprodukter någon effekt och hur är de egentligen tillverkade? Har vi lämnat ansvar för dessa produkter till fel personer på vårt företag? Hur säkerställer du att profilprodukterna produceras under bra förhållanden och att de inte överskrider halter av farliga ämnen? Att de är hållbart producerade helt enkelt. Vi har bjudit in vår samarbetspartner Olsson & Co som vi tycker gör ett gott jobb i branschen. Under vår Kunskapsfrukost kommer de att visa på hur de arbetar med hållbar produktmedia. De har t ex tillsammans med fem andra aktörer inom branschen skapat Rådet för Hållbar Produktmedia. Där arbetar de med transparens genom en webbplats dit såväl slutkunder och återförsäljare som producenter är välkomna – för att hitta kunskap och inspiration för att kunna göra hållbara beslut kring produktmedia. Vi hoppas att du kommer och bidrar till en givande frukost med frågor och kommentarer kring hur du ser på produktmedia som ett framtidens media! Som alltid är morgonens event gratis. Vi står för både kunskapen och frullen. Men då vi har ett begränsat antal platser så uppskattar vi om du anmäler dig så snart du har möjlighet – dock senast torsdagen den 23 januari.

Den insiktsfulla kundresan De flesta som jobbar med försäljning eller marknadskommunikation i någon form har säkerligen hört talas om kundresan, den utveckling en kund tänks genomgå i relation till olika produkter eller varumärken, från att inte ens ha ens hört talas om dem till att helt och hållet ta dem till sitt hjärta. För oss som jobbar med reklam gäller det att veta vad, hur och i vilken kanal vi ska kommunicera till olika personer som befinner sig vid olika punkter längs resan. Data men också samtal Till vår hjälp när vi försöker förstå kunden har vi förstås den berömda datan. Alla dessa klick som registreras i appar och webbläsare blir snabbt mängder av information som det är upp till oss att tolka. Till viss del går det att ringa in kunderna utifrån de digitala spår de lämnar efter sig, men datan allena når inte ända fram: För att verkligen förstå dina kunder behöver du oftast också prata med dem på ett eller annat sätt, genom intervjuer eller andra mer djuplodande undersökningar. Här på Right Thing united hävdar vi att den som vet mest vinner, och det innebär att vi jobbar hårt med att underbygga vårt agerande med verkliga kunskaper. Och hårdast av alla jobbar Katarina Åkesson, ansvarig för vårt affärsområde Right Thing insight, som genomför olika typer av undersökningar och mätningar så att den som anlitar oss till exempel ska kunna få en tydligare bild av sina kunder och deras beteende – deras resa. “Vi är inte världens centrum” Det finns olika modeller av hur kundresan ser ut, där mer eller mindre återkommande steg kallas mer eller mindre samma saker. Och det finns förstås likheter mellan olika resor, men också skillnader: “Stegen kan se helt olika ut för olika företag,” berättar Katarina Åkesson, “ibland är de enkla, andra gånger väldigt komplexa.” “Det handlar om att sätta sig in i kundernas process för att kunna göra det smidigt för dem” fortsätter hon, “Se deras behov och försöka möta dem. Det måste vara relevant för kunden att komma vidare. Varje kanal eller interaktion ska föra kunden framåt. Hur upplever de olika kontaktpunkter? Var behöver de hjälp?” “Vi är inte världens centrum” konstaterar hon, och påminner därmed om något som vi väl alla vet egentligen, men som man faktiskt kan behöva påminna sig om ibland (och som Simon Syrén skrivit om i en annan insikt): Se saken ur kundens perspektiv. Lätt att säga – lätt att glömma. Vad? Hur? Varför? Katarina Åkesson pratar om kundresan som “en story”, och den beskrivningen utgår från samma perspektiv: Kunden själv ser sig knappast som någon på ett visst steg i en process eller i behov av en viss trigger. Den relevanta informationen – och triggerpunkterna – ska liksom bara finnas där, och vi måste veta hur och när de ska levereras. Och då är vi tillbaka vid det där med datan och dess begränsningar. För klick på en webbplats kan säga oss en hel del om vad besökarna gör och hur, men det är något

Det finns många sätt att kommunicera, och vissa är bättre än andra. Right Thing uniteds Simon Syrén skriver med utgångspunkt i kunskap och erfarenhet fem artiklar om fem regler för att kommunicera framgångsrikt. Detta är den avslutande artikeln. De tidigare heter Probably the best klotter in the world, Överskött på införmatiön och Bara gör det och The Stig to success. Regel 5. Mycket är bättre än lite Jag har arbetat på reklambyråer i över 30 år. Jag har varit grafisk producent, AD och CD. Min karriär, i den mån den finns, har bestått i att hitta på budskap och att formge dem på ett trevligt och tilltalande vis. Jag är en idémänniska. Med det sagt så måste jag hålla med om det som mediebyråerna alltid sagt: Det spelar ingen roll hur bra kommunikation du gör om du inte har spridning på ditt budskap. Det är inte mer avancerat än så. Jag blir alltid lika fascinerad när det dyker upp en aktör på en marknad som satsar aggressivt på marknadsföring och blir framgångsrika. Samtidigt kliar sig deras konkurrenter i huvudet och frågar sig “Hur gör de det?” DET ÄR JU UPPENBART! De gör mycket reklam. Bevis Jag vet inte exakt hur många miljarders, triljoners, biljoners, kvadriljoners dollar det investeras i media nuförtiden men det jag kan säga är att om det inte gav någon positiv effekt (ROI) så hade det investerats mindre pengar i media. Även här är det värt att nämna Les Binet och Peter Field och rapporterna The long and the short of it och Media in focus där de kort och gott konstaterar att “Research shows that brands with a high share of voice relative to their size tended to grow while those with low SOV tended to shrink.” Exempel Det är ju inget intressant att lyfta fram företag som gör mycket OCH bra kommunikation, som är kommersiellt framgångsrika (t.ex. Apple). Då är det bättre att lyfta fram exempel på företag som gjort erkänt dålig, eller i alla fall illa omtyckt, kommunikation och ändå varit framgångsrika. När jag funderade på den här artikelserien tänkte jag att jag skulle ta fram ett exempel på ett företag som gjort mycket reklam men inte så mycket annat rätt och ändå fick ett bra resultat. Jag hade en tanke om vilket. När jag nu skrivit ned reglerna och ser lite mer nyanserat på den kampanjen så inser jag att de faktiskt gjorde mycket rätt. På 90-talet gjorde golvföretaget Forshaga enormt mycket, och av stora delar av reklambranschen (bl.a. undertecknad) ansedd som dålig, tv-reklam. Filmerna följde ett enkelt mönster. En häftigt filmad actionsportsekvens. Skidåkning, fallskärmshoppning eller något liknande. Personerna i filmen hade oftast kläder i företagets färger och logotypen framträdde tydligt. Filmerna avslutades med en voice over som sa ungefär “Det här åket/hoppet tog tjugo sekunder. Lika ofta blir ett nytt Forshaga-golv klart att gå på någonstans i Sverige”. Många i reklambranschen var i uppror över hur dåligt de ansåg att det var. Och marknadschefen på Forshaga skrattade glatt och sa något i

Det finns många sätt att kommunicera, och vissa är bättre än andra. Right Thing uniteds Simon Syrén skriver med utgångspunkt i kunskap och erfarenhet fem artiklar om fem regler för att kommunicera framgångsrikt. Detta är den fjärde artikeln. De tidigare heter Probably the best klotter in the world, Överskött på införmatiön och Bara gör det. Regel 4. Tänk både långsiktigt och kortsiktigt En av de mest irriterande diskussionerna jag brukar hamna i är huruvida man ska göra säljande/aktiverande reklam eller varumärkesbyggande. Man ska göra både och! I grund och botten vill jag dessutom säga att all marknadskommunikation, vare sig den är varumärkesbyggande eller säljdrivande, handlar om sälj. Aktiverande reklam är sälj på kort sikt. Varumärkesbyggande reklam är sälj på lång sikt. Sen kan man också konstatera att säljande reklam är mer varumärkesbyggande än avsaknaden av reklam och att varumärkesbyggande reklam är mer säljande än … avsaknaden av reklam. Till min stora glädje lyckades Les Binet och Peter Field år 2013 bevisa att världens mest framgångsrika kampanjer är en kombination av långsiktig (varumärkesbyggande) och kortsiktig (säljande) kommunikation. Bevis The long and the short of it av Les Binet och Peter Fields. Har du inte läst den? Gör det! Exempel För den här regeln är det svårt att hitta tydliga exempel eftersom att det rör sig om strategi snarare än om lätt exemplifierade enheter. Men ett företag som jag tycker gjort detta bra är Ica. Här kommer min hemmasnickrade analys av vad Ica gjort de senaste decennierna. Ica vill sälja. Ica insåg att för att kunna sälja måste man bygga varumärke för att kunna sälja på lång sikt. Icas underleverantörer vill sälja (genom Ica). Alltså bjöd Ica in underleverantörerna att medverka i deras varumärkesbyggande filmer (Enligt denna SvD-artikel investerar Ica 12 % och leverantörerna 88 % av den miljard som Icas varumärkesbyggande reklamfilmer kostar varje år). När det sen kom till kortsiktig/säljdrivande kommunikation som till exempel direktreklam, butiksreklam och erbjudanden såg Ica till att sälja de medverkande leverantörernas varor. Naturligtvis ska marknadsavdelningen på Ica och den aktuella reklambyrån ha mängder av ära för att de gjort ett fantastiskt jobb. Men det är den eller de som löste samarbetet mellan Ica och underleverantörerna som lade grunden för deras exempellöst framgångsrika och nu snart 20-åriga kommunikationskoncept “Ica-såpan”. Det är den långsiktiga delen. Den kortsiktiga delen är Icas fantastiska arbete med löpande kommunikation kring erbjudanden (Jag antar att du liksom jag fått hem erbjudanden från Ica baserat på dina tidigare inköp) och deras välstrukturerade point of sale-arbete ute i butikerna, deras ständigt proffsiga och vänliga bemötande i butik, för att inte tala om deras starka strategi för earned media value, alltså hur de ska få ut mesta möjliga av sin exponering i främst sociala medier. En annan långsiktig del som Ica gör väldigt bra är den stora receptdatabasen. Där finns bla 11 754 middagsrecept, allt prydligt fotograferat och beskrivet med enkla instruktioner. Här talar vi om en svårkopierad konkurrensfördel. Detta är den fjärde av fem artiklar om regler för framgångsrik kommunikation. De tidigare reglerna lyder

Det finns många sätt att kommunicera, och vissa är bättre än andra. Right Thing uniteds Simon Syrén skriver med utgångspunkt i kunskap och erfarenhet fem artiklar om fem regler för att kommunicera framgångsrikt. Detta är den tredje artikeln. De tidigare heter Probably the best klotter in the world och Överskött på införmatiön. Regel 3. Tala inte bara om dig själv Ofta när vi talar med kunder om marknadskommunikation drar vi paralleller till interpersonell kommunikation. De flesta vet ju hur man bör och inte bör uppföra sig (ibland kan man i och för sig tänka att det är förvånansvärt få som vet det). Och vad är det första råd man både får och ger om man ska gå på en date? “Tala inte för mycket om dig själv utan lyssna.” Det här gäller marknadskommunikation också. Men hur lyssnar man i kommunicerade enheter? Det kan man ju inte. Men man kan formulera sitt budskap med utgångspunkt i mottagaren. Många av världens mest framgångsrika kampanjer handlar om just det här. Att inte tala om sina produktfördelar och sig själv utan att visa för mottagarna att man förstår dem, är som de och är någon som bryr sig. Bevis Detta råd är på sätt och vis djupt rotat i oss, så självklart, och ändå är det så ovanligt att företag i sin kommunikation vågar eller klarar av ta vara på det. Jag tror att det beror på att när man gör reklam så har man betalat och det trotsar förnuftet att betala för att lyssna. Man betalar för att få möjligheten att tala. Men att vara en bra lyssnare är ofta nyckeln till att bli sedd och uppskattad. En bra artikel på ämnet, ur ett interpersonellt perspektiv, är Listening to people ur Harvard Business Reviews septembernummer från 1957(!). “Business is tied together by its systems of communication. This communication, businessmen are discovering, depends more on the spoken word than it does on the written word; and the effectiveness of the spoken word hinges not so much on how people talk as on how they listen.” Detta insåg man alltså redan 1957 och ändå är det så få som klarar följa rådet. Exempel Nike – Just Do It. Denna extremt framgångsrika kampanj (om man kan kalla en marknadsföringsaktivitet som pågått i decennier för kampanj) handlar inte ett enda dugg om hur bra Nikes produkter är utan är en uppmaning till dig att göra något bra av ditt liv (kanske genom att träna … i Nike-produkter). Nike visar att man ser och lyssnar på sin målgrupp och framgången kommer av det. Här är en av de senaste iterationerna av kampanjen, från 2018: Detta är den tredje av fem artiklar om regler för framgångsrik kommunikation. De tidigare reglerna lyder Gör något oväntat Säg inte för mycket Nästa artikel heter The Stig to success och publiceras inom kort.

Det finns många sätt att kommunicera, och vissa är bättre än andra. Right Thing uniteds Simon Syrén skriver med utgångspunkt i kunskap och erfarenhet fem artiklar om fem regler för att kommunicera framgångsrikt. Detta är den andra artikeln. Den första heter Probably the best klotter in the world. Regel 2. Säg inte för mycket Jag hade en kollega (S/O Patrik Andreasson) som summerade detta på ett bra sätt: “Det är bättre att lyckas säga lite än att misslyckas med att säga ALLT.” Att göra reklam handlar om informationsöverföring. Ju mindre du har att säga desto mer sannolikt är det att du lyckas. En annan formulering av detta, som har följt mig ända sedan 90-talet, hittade jag i boken Märk världen av Tor Nørretranders i form av regeln “Överskott på information ger underskott på uppmärksamhet”. Boken handlar i grund och botten om vårt medvetande, men regeln är definitivt applicerbar på kommunikation och reklam. När man sen väljer det lilla man ska säga gäller det ju naturligtvis att välja rätt sak att säga, vilket är en fråga om kreativitet och i viss mån mod. Bevis Jag har redan nämnt Tor Nørretranders Märk världen. En annan väldigt bra illustration finns i David JP Phillips TED Talk om att undvika PowerPointdöden: Exempel Reklamhistorien är översållad med exempel på framgångsrik kommunikation som sagt väldigt lite, på gränsen till ingenting. Som så ofta är är Nikes Just Do It ett bra exempel men jag tror jag tar ett som kanske fallit i glömska. Vattenfall – Två hål i väggen. 1996 skulle elmarknaden avregleras och Vattenfall konkurrensutsättas. En av de inledande enheterna var en stortavla med enbart två prickar på. Många undrade vad det var. Därpå följde kommunikationsenheter med ett enda felstavat ord som Brödröst eller Symäskin. Ingen logo, ingen förklarande text. Kampanjen blev en succé och nådde mycket längre än om Vattenfall gått ut med klassiskt argumenterande “Vi är faktiskt bra”-kampanjer. Läs mer om den här. Detta är den andra av fem artiklar om regler för framgångsrik kommunikation. Den första regeln lyder Gör något oväntat Nästa artikel heter Bara gör det och publiceras inom kort.