Annonser brukar få mycket kärlek från dem som tar fram dem – både kreatörer och kunder. Annonserna i sig är alltså ofta både snygga och genomtänkta. Frågan är hur mycket det i slutänden är värt, när annonsen möter mottagaren. Eller ännu mer, om annonsen någonsin kommer hela vägen dit. Och det är här data och, kanske framför allt, omgivningen kommer in.
Den 22 februari ordnade vi årets andra Kunskapsfrukost. Det var en kall torsdagsmorgon därute, men efter en snabb promenad uppför våra tre trappor var det problemet ur världen. Föreläsare var Tomas Schultz, affärsstrateg och specialist på digitala medier hos Schibsted Media Group. En engagerad publik hade många och relevanta frågor både under och efter föreläsningen. Många av frågorna handlade om hur det egentligen funkar med annonser i digitala sammanhang. Svaren kom snabbt och var väl underbyggda.
Fakta med tyngd
Schibsted har nyligen slutfört en omfattande studie av hur data och kontext avgör den digitala annonseringens effekter. Studien har gjorts tillsammans med bland andra Erik Modig på Handels i Stockholm. Modig har nyligen släppt den uppmärksammade boken Bang for the buck och är en auktoritet inom digital annonsering. Tomas Schultz kunde med andra ord lägga mycket akademisk tyngd bakom det han sa, utan att själv ha en onödigt akademisk attityd till oss som lyssnade.
Vad finns runt omkring din annons? Vad vill du ska finnas runt den? Tomas kunde här peka på en rad avgörande faktorer som studien tydligt visade på. Sexton företag medverkade i den, och bland dem fanns både välkända och mer okända varumärken. Behöver vi tänka olika beroende på hur känt ett varumärke är? Där är svaret ja. Tomas kunde visa att skillnaderna är stora. Ett välkänt företag kan få bra effekt på allt från breda kampanjer i etablerade digitala kanaler till mer oprövade. För ett okänt varumärke är allt mycket känsligare – med en budget i ryggen kan breda kampanjer funka, men utan den budgeten krävs noggranna val för att nå fram till rätt målgrupp. Rätt budskap till rätt person på rätt plats och i rätt tid, som Sara Blank hos oss på Right Thing brukar uttrycka det.
Trovärdighet
Trovärdigheten i den kanal du väljer för din digitala annons påverkar den effekt du får. Även själva syftet med kanalen spelar in. Är det nyheter, shopping eller avkoppling/umgänge kanalen ägnas åt? Webbplatsens trovärdighet påverkar även annonsens trovärdighet – mer än själva kanalens. (Även om matchningen mellan annonsen och kanalen också är viktig. Hur funkar kanalens redaktionella innehåll ihop med annonsen?)
Så till annonsens omgivning. Annonsens effekt påverkas av det som finns i närheten – kontexten. På en webbplats som Sportbladet blir det sömlöst att ha annonser för spelbolag, till exempel. Målgruppen finns i den kontext där annonsen visas, och intresserade mottagare innebär bättre effekt.
Okända varumärken och kända
För okända varumärken blir innehållskontexten extra viktig. För ett okänt varumärke som bilförsäkringen Enerfy blev det noggranna valet av kontext avgörande, visar studien. Att kommunicera budskapet betala bara för den sträcka du faktiskt kör är enkelt och rakt på sak, men det behöver kommuniceras till, just det – rätt person på rätt plats i rätt tid. Men – även för ett välkänt varumärke som Volvo blir effekten oerhört mycket större med noggrannhet i kontextval.
Ett par slutsatser av Tomas Schultz dragning under vår Kunskapsfrukost:
- Annonsens effekt kan dubblas genom att låta data styra val av publiceringsplatser
- Annonsens effekt kan tripplas genom att publiceras i rätt kontext
Den digitala transformationen har alltså skapat och fortsätter att skapa nya möjligheter för annonsörer att nå ut med sina budskap. Det är ett stort fält att överblicka, och den som skaffar sig den överblicken får stora fördelar. Mycket är nytt, samtidigt som kommunikation fortfarande handlar om att påverka människors attityder och beteenden. Om du vill diskutera placeringen av dina annonser, slå oss en signal!
Klicka här för att ladda ner Schibsted Data & Context Study 2017
