Den senaste medierevolutionen – Är du verkligen med på tåget?

Simon Syrén, Account Director/Strategy, går på djupet om läget i dagens medierevolution.
Av Simon Syrén 8 månader sen

Reklamfilm på TV och s k spottar i radio började dyka upp på den svenska marknaden i slutet av 80-talet och då var det bara de allra rikaste och största företagen som hade råd att nyttja de kommunikationskanalerna. Idag har nästan alla råd, åtminstone om man avgränsar marknaden geografiskt vilket har blivit enkelt.

När hemsidor blev på modet i mitten av 90-talet så var det också bara de allra rikaste och största företagen som gjorde dem. Jag var t.ex. med och gjorde Volvos, Bilias, Manpowers och Vattenfalls första webbplatser med Framfab (nuvarande LBI International). Mindre kunder hade varken tid, pengar eller intresse av att skaffa sig en webbplats. Idag har alla företag och verksamheter oberoende av storlek eller ekonomiska förutsättningar, och även många privatpersoner, en webbplats.

Detta mönster gäller för alla samtida media. Sociala medier (som marknadsföringsverktyg), sökmedia (vägledande media som ex. Eniro), bannerannonsering, you name it. När det är nytt och exklusivt är det bara de som har stora resurser som kan satsa på det. De rika börjar, den stora massan följer efter.

Ett nytt medieklimat

Vad är det som är nytt och exklusivt idag då? Det där som bara de rika hittills har haft råd med? Det är enligt min åsikt, och säkert många andras, data. Mätbarhet och optimering – baserat på data.

De senaste årens stora snackis har varit digitala medier. 2017 investerades det enligt IRS ca 38 miljarder i media i Sverige. Mer än hälften, 51%, gick till olika digitala medier. Traditionalister i den bransch jag brukade tillhöra (reklambranschen) har hittills, i viss mån, haft rätt när de sagt att ”digitala medier – det är bara ett ytterligare sätt att sprida budskapet och det är fortfarande budskapet som är det viktiga”. Den stora skillnaden har inte varit varje enskilt digitalt media, SEM, Facebook, Retargeting, RTB, osv, som adderats till mixen. Den stora skillnaden har inträffat på senare tid. För de 19,2 miljarder som investeras digitalt genererar mängder av användardata. Och det är de som är duktiga på att ta vara på och analysera sin data som är framtidens vinnare.

Enligt Scott Galloway, professor på NYU Stern School of Business och VD på L2 Inc., så är det de företag som klarar av att använda sin data för att förbättra sin produkt som är framtidens riktiga vinnare [1]. Han tar upp Google som ett exempel. Google blir (0,000000003 gånger) bättre för varje sökning som någon gör på Google. Det är inte så mycket, men med tanke på att det googlas 3,5 miljoner gånger i minuten, dygnet runt, så tar det inte så lång tid för Google att bli dubbelt så bra på det de gör.

Tillgången till data påverkar inte bara marknadsföringens utveckling, utan också hela affärs- och produktutvecklingsvärlden. Data är enligt vissa marknadsanalytiker till exempel orsaken till att Tesla värderas högre än GM trots att de bara säljer ca 1% så många bilar som GM. Anledningen är specifikt att 250 000 Tesla-bilar just nu åker omkring i världen och lär sig att köra sig själva. De samlar data som rätt använd gör dem bättre.

Data är antagligen också anledningen till att EU ville förhindra Facebooks köp av WeChat. För om Facebook lyckades samköra datan från WeChat med sin egen så skulle de ha en otillbörlig konkurrensfördel. Vilket sannolikt var en korrekt slutsats bevisad av att Facebook helt kallt accepterade en bot på 122 miljoner dollar (1 miljard svenska kronor!) för att ha ljugit om att de kunde samköra datan. Sannolikt är konkurrensfördelen värd mycket mer …

När Youval Noah Harari* talade på World Economic Forum i Davos så konstaterade han att, “Today data is the most important asset in the world. In ancient times, land was the most important asset… In the last two centuries machinery replaced land as the most important asset… Now data is replacing machinery as the most important asset”.

*Professor i historia och författare till de otroligt läsvärda böckerna Sapiens och Homo Deus

Den svenska revolutionen – på gång?

Vad har detta med svenska företag och digital marknadsföring att göra? Allt! De stora och rika företagen jobbar på detta sätt. I alla fall de smarta. De allra flesta företag på den svenska marknaden investerar i digitala medier 2018. Men de allra flesta ser de olika investeringarna som separata delar och de allra flesta tar inte vara på datan (och då menar jag inte den enskilda utan all data) som kommer ur investeringarna för att göra investeringen bättre nästa gång. De mäter inte tillnärmelsevis så mycket som de skulle kunna. Det har varit något som varit förbehållet de största investerarna på marknaden. De flesta tänker ungefär “Ja, ja… Det kan Google göra men inte vi”. Fel, det kan ni visst! Problemet 2018 är inte tillgång till möjligheter. Problemet är överskott på möjligheter. Och ni kan framför allt göra mer än vad ni gör. Detta är mycket en fråga om insikt och mod. Insikt om vad man faktiskt kan göra och mod att göra det (för det innebär allt som oftast att man måste sluta göra något annat man gjort, som inte ger ett bevisat resultat men ändå känns tryggt. Få företag har ju en gränslös investeringsbudget).

Efter att ha arbetat med dessa frågor i några år kan jag konstatera att de flesta företag i Sverige inte jobbar på det här viset när det gäller marknadsföring. Anledningen till det tror jag är att frågan är komplex. Så komplex att man inte begriper den. Så komplex att man kanske tror att man gör ett bra jobb, fastän man egentligen inte gör det. Sen blir det ju inte bättre av att den här medierevolutionen har föregåtts av en mängd falska/mindre medierevolutioner (SOME, SEO, SEM, RTB osv) som alla haft sin beskärda del av evangelister som lovat frälsning och framgång. Nu när vi är framme vid den riktiga förändringen, den som kombinerar styrkan i alla tidigare medierevolutioner, så är det nog många som tröttnat på att lyssna och hamnar på efterkälken istället.

Tåget har gått, är du med eller inte?

I samma ögonblick ett företag tar tag i denna fråga går man från att spendera pengar i blindo till att investera i utvecklingsbar marknadsföring. Vi i reklam- och kommunikationsbranschen har alltid sagt att man inte kan betrakta kommunikation som en kostnad, utan en investering. Nu har det blivit möjligt för oss och våra kunder att planera, mäta och optimera. På så vis kan man kalkylera vilken avkastning en viss investering kan förväntas ge, vilket är förutsättningen för att en kostnad ska kunna ses som just en investering.

Problemet är att det fortfarande är ganska komplext, tidskrävande och kräver många olika kompetenser. Förutsättningarna kommer gissningsvis att förenklas med åren. Man kan jämföra det med att producera en hemsida. Vid internets begynnelse krävdes det hårdkodning, ux-kunskap, kommunikationskunskap, grafisk kompetens och en mängd andra kompetenser för att lägga upp den allra mest rudimentära webbplats. Idag räcker det att du har en internetuppkoppling och basala datorkunskaper för att kunna skapa en enkel webbplats. Att arbeta med data för att förbättra avkastningen av sina marknadsinvesteringar kommer gå samma väg. Vi är inte där idag, men det är en möjlighet som är tillgänglig för mängder av företag som i dagsläget inte inser det. Det är det minsta som krävs, insikten om att möjligheten finns samt vilja och mod att ta tillvara på den.

Vill du veta mer om hur Simon tänkte här? Skicka honom ett mail!

Källor

[1] L2inc – Youtube – Scott Galloway at DLD 2017
[2] CNBC – Tesla could be worth ‘multiples’ of current $50 billion market cap by 2020, fund manager says

Kategorier:
  Digitalt, Insikter, Media