Tänk dig att du köpte en radannons i din lokala tidning och när du talar med annonssäljaren så säger han ”Nu när du köpt en radannons så får du kostnadsfritt tillgång till hur många helsidor du vill. Hur många vill du ha?”. Skulle du då svara ”Det verkar så dyrt att producera innehåll till ett antal helsidor så… Nä tack, jag hoppar det”?
En traditionell annons kan mötas av en av tre olika reaktioner:
Man ser den inte (medvetet).
Man noterar den men den väcker inget intresse.
Man ser annonsen, uppfattar den som intressant och läser hela eller delar av den.
Det är även dessa tre reaktioner som vi arbetar med när det gäller annonsering i digitala kanaler. Men det finns en avgörande skillnad. I digital marknadsföring hanteras de två första stegen av en mängd olika enheter och teknologier. Det kan vara bannerannonsering men det kan lika gärna vara ett sponsrat Facebookinlägg, ett betalt sökord eller något av de andra tiotusentals marknadsföringsmöjligheter som finns på dagens internet.
Men steg 3 sker, i digital marknadsföring, hos dig själv. På din site. Och här är ytan gratis. Här kan man – om man bara har bra innehåll – lägga fram en argumentation som aldrig skulle rymmas på en traditionell helsida eller i en 30-sekunders reklamspot.
Försvarare av gammelmedia hävdar ofta att en banner ju omöjligen kan konkurrera med en reklamfilm, ett sökord kan inte konkurrera med en helsidesannons. Och det har de ju alldeles rätt i. Men den typen av påståenden visar bara hur lite de förstår sig på digitala medier. Man kan naturligtvis argumentera att en banner är billigare än en reklamfilm men ännu viktigare är att förstå att bannern, Facebook-inlägget och sökordet inte är annonsen, de är nyckeln till annonsen. Sidan man kommer till när man klickat på dem är annonsen. Det är den som ska övertyga besökaren om att det ni har att erbjuda är tillräckligt intressant för att förtjäna besökarens tid och pengar. Med andra ord, glöm inte vikten av en bra landningssida.
Detta är något som de flesta e-handlare är medvetna om (eller ja, de borde vara medvetna om det). De finns ingen nytta i att driva trafik till en site som inte konverterar/säljer. Jag var på ett seminarium häromdagen, Webbhusets #magentodagen16, där olika företag föreläste om just detta. Conversionistas Kim Dahlroth talade om konverteringsoptimering överlag, Klarnas Anton Ijäs talade om hur man streamlinar kassan och Patrik Müller från Dibs talade om hur systematiserade betalningssystem underlättar handlandet. Mycket rör sig helt enkelt om att fila ned trösklarna i e-handeln. En liknelse som ofta dyker upp i dessa sammanhang är att det är dumt att hälla mer vatten i en läckande spann. Vattnet är trafiken till din site, spannen är din site.
Är då detta endast relevant för e-handlare? Absolut inte! År 2016 är egentligen alla företag e-handlare. Skillnaden mellan de som kallar sig för e-handlare och de som inte gör det är egentligen bara att de som inte gör det har en väldigt hög tröskel i sin butik som de har svårt att bygga bort och som man måste ta hänsyn till. För att deras kunder ska kunna köpa varan eller tjänsten så är det inte frågan om hur nära köpknappen ligger bilden eller hur smidigt det går att fylla i sina kortuppgifter i betalsystemet. Nej, här rör det sig om att kunden ska gå från sin skärm ut i verkligheten och antingen besöka en fysisk butik eller kanske ringa ett samtal utan att tappa bort intentionen att handla. För att lyckas med det krävs det att att man verkligen har en intressant landningssida som man leder sin trafik till.