När osäkerheten sveper in och försäljningen viker får ofta (eller nästan alltid) marknadsföringsbudgeten stryka på foten. Det finns vetenskapliga studier som påvisar att det inte är en bra idé. Harvard Business Review publicerade en analys av det efter Finanskrisen 2008/9 (Det är en betaltjänst men de tre första artiklarna är gratis – tips). Tvärtom kan de visa på att det bara är i lågkonjunktur varumärken har möjlighet att dra ifrån konkurrenterna på allvar. Här kommer en fundering att reflektera över när det blåser:
Målgruppen förändrar sitt köpbeteende
När osäkerheten ökar och media basunerar ut problem tenderar vi alla att bli försiktigare. Det gör att många funderar lite mer över sina köpbeslut och dessutom tenderar att bli mer priskänsliga. Det gör att din målgrupp förändras, och vad vi kan se är att det i dessa situationer ofta är mer framgångsrikt att segmentera utifrån psykologiska perspektiv än utifrån de traditionella demografiska. Låt oss förenklat dela in dem i fyra grupper:
- Köpstopparna, de som inte handlar alls för att de inte vet eller för att situationen drabbar dem så kraftigt att det reellt inte finns pengar att handla för. Dessa kan vi i grunden bortse ifrån för oavsett vad vi säger och vad vi gör kommer vi inte få den målgruppen att handla.
- De avvaktande, den grupp de flesta ramlar rätt in i när saker som Covid-19-utbrott sker. Man tänker efter två gånger extra, väljer att avstå den lilla extra lyxen men handlar fortsatt det man anser sig behöva i vilket fall. Härifrån rör man sig sedan över tid mot antingen köpstopparna (för att man ser allvaret) eller de oberörda (för att man blir tryggare i situationen).
- De oberörda, de som har så pass höga inkomster eller åtminstone stora reserver, så inte ens virusutbrott rör dem särskilt i ryggen. De är i första läget inte många och alla faller in i gruppen välbetalda med stor skillnad mellan inkomst och utgift på månadsbasis.
- De ogenomtänkta, den grupp av människor som lever dag för dag, inte hänger med i nyheter, inte analyserar konsekvenser utan tittar ner i sin plånbok och handlar om det finns pengar, annars skjuter de på investeringen till nästa utbetalning. Deras beteende förändras egentligen bara på bas av att inkomsten förändras, dvs att t ex bli arbetslös.
Den största potentialen finns i gruppen de avvaktande. De står för förändrade köpmönster och rätt anpassat kan det skapa möjligheter om ni tänker efter och förändrar ert erbjudande.
Det finns studier ända tillbaka till 1900-talets början som understödjer detta tänket. Ett av de mest klassiska exemplen är Kellogg’s som under 1930-talets Stora Depression sprang om sin konkurrent Post Cereals (Har du ens hört det namnet!).
Men det finns nyare exempel också. Som det här från finanskrisens 2009:
Vi arbetade med Smålandsvillan då, de erbjöd standardhus i det lägre prissegmentet vilket innebar en primär målgrupp om unga människor som skulle bygga sitt första hus, oftast på en billig tomt på landsbygden. Finanskrisen innebar att marknaden i sin helhet över en månad dök med ungefär 40%, i deras segment var nedgången betydligt större än så.
Analysen vi gjorde sa att deras primärmålgrupp blivit köpstoppare. Vi behövde därmed attrahera en annan målgrupp än den traditionella. Vi valde de avvaktande, i det här fallet de som hade påbörjat tanken på att bygga hus, ett dyrare hus än Smålandsvillan erbjöd. Till dem skapade vi ett erbjudande som tryckte på enkelhet, trygghet och kvalitet. På toppen av det gjorde vi bolagets största svaghet, bristen på beställningar och därmed beläggning i fabriken, till en tillgång genom att ge ett erbjudande om att kunna flytta in i sitt nya hus redan till samma sommar om beställningen skedde under den korta kampanjperioden. Med ett begränsat antal hus som extra krydda i paketet. Behöver jag säga att vi sålde slut husen?
Med rätt analys, en smart strategi och ett bra genomförande går det att göra bra affärer även när det stormar där ute. Hör av er om vi ska hjälpa er att fundera ut hur ni kan vända situationen idag till en möjlighet. Eller åtminstone skära marknadsbudgeten med skalpell istället för med lie.
Och glöm aldrig – det är i motvind draken lyfter*.
—
*Eller som på japanska, där tecknet för kris består av en kombination av fara och möjlighet.