Jag fick ett upprört sms från min fru som hade läst på Omni.se att 6 av 10 svenskar är negativa till reklam. Det är illa. Undersökningen som kommer från Sveriges Annonsörer och har genomförts av Novus skrämmer mig. Allmänheten tycker inte om reklam. Under de senaste åtta åren har antalet personer som är negativa till reklam ökat med lika många procent.
Jag har läst rapporten och i den har man, såvitt jag kan se, frågat två saker. “Vilken är din allmänna inställning till reklam?” och “Reklam finns i olika mediekanaler. Vi undrar i vilken utsträckning du gillar, eller ogillar, reklam i nedanstående kanaler?”
Folk tycker att reklam är störande och kass. Det tycker jag med. Den mesta reklamen är faktiskt värdelös. Både för annonsören och för mottagaren. Det hänger ju liksom ihop.
Men jag tycker även att undersökningen som Sveriges Annonsörer är störande och kass. Den är totalt onyanserad och riskerar bara att få deras egna medlemmar att dra i handbromsen, nu när det behövs att man lite försiktigt vågar flytta foten från bromsen till gaspedalen.
Det är naturligtvis oerhört relevant för oss som arbetar med marknadsföring, kommunikation, reklam eller vad man nu ska kalla det för, att vara medvetna om att allmänheten inte gillar att bli störd. Att de inte gillar reklamen vi gör. Att de tycker att vi kan göra det bättre.
Vad är det som jag tycker är dåligt med rapporten?
Reklam handlar om en enda sak. Att sälja. Punkt slut. Varumärkesbyggande handlar om att sälja på lång sikt. Aktiverande marknadsföring handlar om att sälja på kort sikt. Vi talar alltså om påverkan. Att påverka potentiella konsumenter att köpa en produkt.
Om man tar det i beaktande så ställer rapporten frågan: Gillar du att företag stör dig i din vardag med målet att få dig att köpa deras produkter? Det är väl klart att i stort sett ingen gillar det.
Men som med allt annat kan man göra det arbetet olika bra. Annonsörer som seriöst frågar sig hur de kan berika sina presumtiva kunder gör ett bra jobb. Hur man kan vara en relevant del av deras vardag. Hur man kan ge dem service och en upplevelse som sträcker sig utanför själva säljbudskapet. Då uppfattar inte mottagaren kommunikationen som påträngande, som reklam. Annonsörer som bara urskiljningslöst skriker ut vad de vill sälja gör helt enkelt ett dåligt jobb även om det förvånansvärt ofta fungerar. Åtminstone bättre än att inte göra någon reklam alls.
Hur skulle rapporten kunna bli bättre?
Jag anser att Sveriges Annonsörer egentligen frågar allmänheten. “Vad tycker du om dålig och störande reklam”. Svaret på den frågan vet vi väl alla?
Och alla vet väl också att det är en stor skillnad på vad vi säger att vi gör och vad vi faktiskt gör. T ex har Youtube 1% betalande kunder, enligt en artikel i Variety (som ju då slipper reklamen), medan 99% (motvilligt?) tittar på reklamen för att på så vis kunna fortsätta titta gratis på Youtube. Enligt Sveriges Annonsörers undersökning borde den siffran vara 60%.
Med det sagt: gör man en trevlig eller kanske rolig reklamfilm som på ett relevant vis förhåller sig till sitt erbjudande och riktar den till en målgrupp som kan tänkas vara intresserade, så stör man inte kunden lika mycket och man kan få ett fantastiskt resultat genom att annonsera ut den på Youtube. Gör man en dålig och störande film på 30 sekunder som inte går att hoppa över om man inte är intresserad kan man få ett sämre resultat och på köpet generera mer reklamtrötthet. Precis så som det är med de flesta andra medier.
En bättre rubrik till Sveriges Annonsörers undersökning vore. “Gör inte kass reklam, konsumenterna gillar inte det.”
Däremot har Sveriges Annonsörer också skrivit en intressant artikel om varför kommunikationsproducenter inte förstår sig på målgruppen, och därför misslyckas med att göra kommunikation som konsumenterna uppskattar. “Djup klyfta mellan marknadsförare och vanligt folk” kan du läsa här!
PS. Om du vill läsa rapporten om reklamtrötthet hittar du den här!