Det var en gång en ateist som hade två smutsiga barn men ett bad. Gillar du ordvitsar? De verkar finnas över hela världen och i alla språk, så du är inte ensam om du svarar ja. I Sverige finns de definitivt. Av tradition brukar Göteborg räknas som ordlekarnas huvudstad, men de verkar vara ungefär lika vanliga på andra håll. Så fort jag är i till exempel Stockholm slås jag av hur restauranger heter saker som Och därmed pasta och Gatukäket*. Men det är klart, när något har satt sig i medvetandet är det lätt hänt att det får en sorts förstärkande effekt. Om det nu sägs att Göteborg – landets näst största småstad – är ordvitsandets centrum, blir det kanske en självuppfyllande profetia. Göteborgarna själva verkar inte ha något emot det**.
Finns det humor som funkar överallt?
Vad är en ordvits? Det är först och främst humor, men inte vilken humor som helst utan en som bygger på ord. Finns det humor utan ord, då? Ja, det gör det. Men de flesta saker som är roliga behöver berättas med ord, även om det finns en hel del undantag. Världens roligaste vits, sett ur ett globalt perspektiv, är tydligen den här:
En man sitter hemma när det knackar på dörren. Han öppnar och får se en snigel på trappan. Han tar upp snigeln och kastar iväg den så långt han kan. Tre år senare knackar det på hans dörr igen. Där står samma snigel och frågar mannen: Vad var det där om egentligen?
Eftersom humor är en smaksak och smaken är som baken är det svårt att bevisa vilken humor som är roligast. Men den här funkar visst för väldigt många, på väldigt många platser***. Universell humor måste vara generell, och det gör att den knappast blir särskilt spetsig. Den genererar inga gapskratt, och den kan inte heller vara ordbaserad. Den här, däremot:
I’m not a fan of the new pound coin, but then again I hate all change.
Den unga brittiska komikern Ken Cheng slog igenom häromåret och gjorde det med just det här skämtet. Här handlar det om en ordlek, och det tydligaste kännetecknet på det är att den är svår att översätta.
Det finns humor som inte funkar överallt
Ordvitsar är inte universella. Det finns ett skäl till det, och det stavas h-o-m-o-n-y-m-i. Homonymer? De är oftast specifika för ett enskilt språk, men förvånansvärt få känner till vad de är – medan alla vet vad en synonym är. Synonymer och homonymer är varandras komplement. För att variera oss, eller för att sända en viss signal, väljer vi ibland mellan olika ord som i grunden betyder samma sak. Färre och färre säger mor, men vet om att det har samma grundbetydelse som mamma eller morsan. Situationen får sedan avgöra vilken av dessa synonymer vi väljer. På samma sätt väljer vi beroende på sammanhanget ibland att säga tala, andra gånger prata och när vi är mer avslappnade snacka. Synonymer. Det har vi koll på.
Homonymer är lite tvärtom. Om synonymer är flera ord som betyder samma sak, handlar homonymer i stället om ett ord som kan betyda olika saker. Change är ett sådant ord på engelska, och därför går det att bygga en ordvits på det. Att det är svårt att översätta ordvitsar bevisas i någon mån av följande engelskspråkiga exempel:
Two tomatoes were crossing a road. One of them was a bit slow and got run over by a car, so the other one said: Come on, catch up!
Den överkörda tomaten blev just till ketchup, och det roliga är att det låter som catch up. Catch up och ketchup är homonymer, eftersom de uttalas (ungefär) likadant. När detta översätts till svenska blir det i stället nonsenshumor av det:
Två tomater gick över vägen. Den ena blev överkörd av en bil. Då sa den andra: Kom nu ketchup, så går vi.
Ordvitsens historia
Nonsenshumor i all ära – här ska vi fokusera på ordlekar. Det var en gång två bagare och en smet. Två myror och en stack. Två knarkare och en drog. I ingressen till den här artikeln finns en lite mer långsökt variant på samma tema. Just det är vanligt med ordlekar: De blir långsökta. Där finns det en smärtgräns, men i en krets av inbitna ordvitsare kan vad som helst gå för sig, nästan så att det är bättre ju mer långsökt det är. I andra situationer behöver ordlekar vara betydligt mer direkta, så att polletten trillar ner så fort det bara går hos mottagaren. Jag har skrivit om detta i både artiklar och böcker, och då kopplat det till hur ordlekar funkar i reklam.
Svensk reklam har runt 150 år på nacken. Humorn kom in i samband med den kreativa revolutionen, även om det finns enstaka tidigare exempel. I drygt femtio år har humorn alltså varit en del av vår reklamtradition. Det finns tecken som tyder på att den kan vara på väg ut, kanske beroende på att det politiskt korrekta klimatet gör det svårt att ta ut svängarna****. Och när humor som riskerar att trampa någon på tårna inte längre går hem, återstår i princip bara … ordvitsarna! Ingen press, men om ansvaret för att humorn ska överleva ligger på ordvitsarnas axlar så får det vara riktigt bra vitsar. Här är några exempel från olika tider i svensk reklamhistoria.
Det färskaste först:
Att komma kan uppenbarligen innebära olika saker. Det leker den här kampanjen från 2018 med, för att marknadsföra sexhjälpmedel på Apotek Hjärtat. Ingen särskilt avancerad ordvits, men effektiv och kreativ.
Och så det äldsta:
Detta kan vara den mest klassiska ordvitsen någonsin i svensk reklam. Den är ju inte alls tänkt att vara komisk, utan har tvärtom ett mycket allvarligt budskap. Och den bygger på att ordet tiger har två olika betydelser.
Över tidigt 2000-tal, en tid då Systemet satsade en del på traditionell printannonsering:
Här leker rubriken med att till synes leverera ett budskap som verkar vara motsatsen till vad Systembolaget brukar vilja kommunicera. Det blir en intresseväckare som är tänkt att få läsaren att fortsätta läsa och se vad de egentligen menar med vad som verkar vara en uppmaning att börja supa. Vilket det naturligtvis inte är.
Slutligen en annons där du nog behöver läsa brödtexten för att se på vilket sätt rubriken innehåller en ordvits:
Det här är en hyfsat tidlös annons, som det kan vara svårt att avgöra hur ny eller gammal den är. Svaret är hursomhelst att den är från 2009. Rubrikens biprodukt återkommer mot slutet och kan där tolkas som något annat – för den som vill, åtminstone. Här rör sig ordvitsandet på gränsen, eller möjligtvis över gränsen, till hur långsökt det går att vara.
Tänk globalt, vitsa lokalt
Humorns grepp om den svenska reklamen har varit starkt. Kanske, kanske har det börjat släppa lite, lite. Men det verkar som om det finns nästan ett krav på att reklamen ska ge något tillbaka i utbyte mot konsumentens tid. Då är humor en lösning som vi har vant oss vid och som ligger nära till hands. Och även om ordvitsar inte alltid är den spetsigaste sortens humor, är de – trots allt – en outtömlig källa till välbefinnande. Eller irritation. I Göteborg, i Malmö, i Stockholm och på alla andra platser i Sverige. Och världen. Att vilja leka med ord verkar alltså vara globalt, men de enskilda ordvitsarna är hårt knutna till det språk där de hittas på.
___
* På väg hem från Skåne stannade jag en sommar i Malmö på vad jag trodde (och framför allt hoppades på) skulle vara en sportbar. Den hette, och heter, Timeout. Ett passande namn på en sportbar. Men det var något annat. En restaurang. Vilken sorts mat serverade de där? Ledtråd: Uttala timeout på så bred skånska du kan. Kommer du på det?
** Två gånger har göteborgaren Anders Nielsen blivit svensk mästare i ordvitsar. Örebroaren Tobbe Ström, som bor i Stockholm, har vunnit de tre senaste åren. Övriga vinnare kommer från olika platser i Sverige och har vunnit varsin gång. SM i ordvitsar har avgjorts årligen med start 2010. Något tydligt geografiskt mönster verkar alltså vara svårt att urskilja.
*** Det finns en annan universell vits, som handlar om två män som är ute i skogen och jagar. Den är tydligen också väldigt rolig, ungefär i klass med snigelvitsen.
**** Det skulle till exempel vara svårt att göra en Lotto-Åke i dag, eftersom den ligger farligt nära att driva med utvecklingsstörning.