Att sälja köttätare veganmat

Hamburgerkedjorna har valt adjektiv – har du?
Joel LandbergAv Joel Landberg 1 vecka sen

Smakar växtbaserade hamburgare bättre än veganska? Hur rebellisk kan en snabbmatskedja vara? Och vad är det för fel med att behöva tugga lite på milkshaken?

Allt vi säger kan vi uttrycka på flera olika sätt. Så när vi beskriver något väljer vi alltid ett sätt att beskriva det, och detta val kan vara mer eller mindre enkelt och mer eller mindre viktigt. Ett typiskt tillfälle när det ofta ses som viktigt vilka ord du använder är när du försöker sälja något. I en annons kan man till exempel tänka sig att det låter mer lockande med ett syrligt eller friskt äpple än ett surt, och det är inget fel med en liten bil, men visst låter det ännu bättre med en kompakt?

Men i dag handlar det inte om äpplen eller bilar, utan hamburgare, närmare bestämt hamburgare utan kött eller något annat animaliskt i. Vad kallar du en sådan? Det finns naturligtvis flera alternativ.

A burger by any other name

Spontant skulle antagligen de flesta säga att den är vegansk, men i takt med att allt fler restauranger och livsmedelsproducenter erbjuder allt fler animaliefria burgare har ordet vegansk fått konkurrens av det synonyma växtbaserad. Och då inställer sig frågan: Vad är det för skillnad på en vegansk burgare och en växtbaserad?

Det är naturligtvis ingen annan skillnad än att industrin tycks tro att växtbaserade burgare är lite lättare att sälja. Ordet vegansk är ju lite obekvämt; kanske har det till och med kvar en liten air av militant djurrättsaktivism från nittiotalet. Och många kan säkert tänka sig att äta veganska produkter, men orka bli vegan liksom. Plötsligt känns steget från snabbmatsmeny till stora ställningstaganden väldigt kort.

Vegansk potatis?

Man kan anta att ordet växtbaserad är valt just för att man ska slippa associationerna, men kanske tänker sig avsändaren också att det är lättare att välja något växtbaserat än något veganskt för de inbitna köttätare som finns bland kunderna. Även sådana tenderar ju att äta potatis, bröd och säkerligen en och annan frukt eller grönsak, och allt det är förstås baserat på växter utan att någon skulle tänka på det som veganskt.

Men sättet de stora kedjorna talar om sin mat är inte entydigt. Burger King vågar sig långt ut i det obekväma genom att kalla sina burgare för rebel whopper och rebel chicken king. (Det framgår dock inte om det är du som konsument eller Burger King själva som är rebellen.) I en annons skriver de till och med att chicken king är för den som gillar kyckling och rebel chicken king för den som gillar kycklingar, och plötsligt låter de nästan som militanta växtbaserianer.

Ett annat intressant undantag är Max veganska lyxshake, som kallas just vegansk. Men det är ganska förståeligt när man tänker efter, för medge att en växtbaserad shake känns lite … gräsig? Rentav lite nyttig? Som något man nästan måste tugga, man anar lite fibertrådar i munnen och något grönt som fastnar mellan tänderna.

Fast allt det där är ju inbillning, bara en känsla. Men den ryms i ett ord.

Kategorier:
  Idé och koncept, Insikter