I en bransch där det handlar om att hela tiden titta framåt är det lätt hänt att historien inte hamnar överst på agendan. Det är inte så konstigt, men när den svenska reklamhistorien nu upprepar sig blir det intressant att som omväxling kasta en blick bakåt. Där allt en gång började, där är vi nu igen.
Hur började det?
Svensk reklam har ungefär 150 år på nacken. Innan den första byrån, Gumaelius, grundades 1877 hade det funnits fristående agenter som levde på att förmedla kontakten mellan annonsörer och tidningar. Så småningom hade detta blivit så pass etablerat och lukrativt att det började dyka upp företag, alltså reklambyråer, som helt ägnade sig åt annonsförmedling.
- 1800-talet var spännande på många sätt. Några av alla de saker som hände bäddade för reklamens genombrott.
Industrialiseringen innebar att det plötsligt fanns massor av varor att köpa, vilket var en stor omställning. Om du tidigare hade varit tvungen att gå till en urmakare för att beställa en klocka och sen vänta på att den tillverkades, kunde du nu få syn på en hel rad identiska väckarklockor i ett skyltfönster och bara gå in och köpa en. Konstigt, tyckte många. - 1842 fick vi folkskolereformen, som i praktiken innebar att alla som växte upp därefter kunde läsa och skriva. Den potentiella kundkretsen för tryckta verk mångfaldigades alltså.
- Dessutom kom det nya, effektivare och billigare sätt att tillverka papper, så en växande skara läsvilliga människor hade också råd att köpa tidningar.
Allt detta samverkade till att bereda vägen för reklam: Det fanns masstillverkade produkter, det var svårt att inse detta, folk läste mer. Tidningarna blev sättet för dem som ville sälja att nå ut till dem som nu helst skulle vara redo att köpa.
Hur fungerade det?
De tidiga byråerna, som kallades annonsbyråer, var ganska olika dagens byråer. De stod till tjänst med att göra själva annonserna, men det var förbjudet att ta betalt för detta. Inkomsterna kom istället från förmedlingen. Byråerna levde på den provision de fick av att vara kontakten mellan annonsörer och tidningar. Storleken kunde variera, men hamnade så småningom på ca 15 % av vad annonsen hade kostat att införa.
Förbudet mot att ta betalt för saker som bild, form och text gjorde att ambitionerna ofta var begränsade. En stor och därmed viktig annonsör kunde få utökad service i form av välgjorda annonser, men bara som en bonus. Detta provisionssystem motverkade kort sagt kreativiteten och försvann inte förrän marknadsföringslagen till sist ändrades 1965. Det är ingen slump att den kreativa revolutionen i Sverige kom i gång på allvar just det året. Slutligen hade det blivit möjligt för byråerna att ta betalt för idéer, kreativitet och verkshöjd. Leon Nordin var den starkast drivande kraften bakom detta.
Hur gick det sen?
När byråer började kunna ta betalt för kreativt arbete, hände saker snabbt. De stora byråerna, däribland Gumaelius, hade svårt att ställa om till de nya förutsättningarna. Avhoppare startade egna små byråer, som visade sig ha lätt att locka till sig de kunder som även de längtade efter nya idéer. Inget blev sig likt efter det, och Sverige som reklamland hade fötts på nytt.
En revolution kan inte vara för evigt, så naturligtvis blev det nya tillståndet så småningom normalt. Men provision var inte längre en huvudsak för reklambyråerna. När nästa revolution, den digitala, kom 30 år senare, ändrades spelreglerna igen. Inte över en natt, vilket bokstavligen var vad som hände 1965, utan mer gradvis. Det går att se mönster för vad som sker när reklamverkligheten blir mer och mer digital. Det är inte så att det kreativa har satts ur spel, men när byråer nu har börjat leva på förmedling av medieutrymme igen finns det överordnade regler som sätter gränser.
Och nu då?
Har du en intressant kommunikativ idé? Bra! Se då till att den går att anpassa till Googles adwordssystem: En rubrik på 30 plus 30 tecken, och en brödtext på 80. En lead generation ad på Facebook? Då behöver du stoppa in den i formatet 125 tecken för texten, 25 för rubriken och 30 för länkbeskrivningen. LinkedIn? Nästan som Facebook, men för rubriken har du 70 tecken på dig och i gengäld får du ingen länkbeskrivning.
Visst går det att vara kreativ även inom nya ramar. Det kräver bara vana och anpassningsförmåga. Att kunna anpassa sig är en ofta bortglömd del av det vi kallar kreativitet.
En kommunikationsbyrå som vill ta med sig sina kunder in i det digitala behöver helt enkelt lära sig hur allt detta fungerar. Och det är här vi ser hur en cirkel sluts. Det är mycket som är nytt, men medieplacering har återigen blivit centralt i en byrås erbjudande. En annan cirkel som kanske är på väg att slutas är att det nu finns byråer som organiserar sig som nyhetsredaktioner – igen. Så arbetade ju även till exempel det stora reklambyrånätverket Svenska Telegrambyrån på sin tid. Möjligen kan vi även se ytterligare en cirkelslutning, och då handlar det om humorn. Efter femtio år av rolig svensk reklam verkar vi nu röra oss tillbaka till det mer realistiska*. I senaste numret av Resumé (nr 4, 2018 – pappersupplagan) finns ett reportage som går på djupet i just detta ämne. Det flödar inte längre över av humor i den helt samtida svenska reklamen. Mycket intressant läsning.
Så: Det mesta är nytt, men det känns ändå bekant på något vis.
* Det kan ändå vara värt att nämna att årets mesta Guldäggsbyrå, Åkestam Holst, visserligen ligger bakom de allt annat än humoristiska Ikeafilmerna – men också de nu aktuella filmerna för Pressbyrån, som verkligen bygger på humor.