Nya varor till bra pris
Tänk att du möter en säljare på gatan som försöker sälja en vara som du aldrig har sett tidigare – till ett bra pris. Hur sannolikt är det att du köper den? Inte särskilt va? Och det är inte heller så sannolikt att du senare tänker att det kunde ha varit bra att ha produkten och letar reda på säljaren.
Tänk dig nu istället att du har sett en ny vara i någon väns Facebookflöde. Sedan har du sett en annons för varan och kanske pratat med några kollegor om den. Du har intresserat dig för den och besökt tillverkarens webbplats. Om du i detta skede skulle möta en säljare på gatan som ville sälja produkten till dig så ter detta sig mer som en lösning på ett problem. Sannolikheten för att du skulle tacka ja ökar. Om du inte tackar ja, är det sannolikt att du köper varan vid ett senare tillfälle.
Detta är principen för varumärkesbyggnad i sin enklaste form. Det är mer sannolikt att du köper en produkt du känner till och det är ännu mer sannolikt att du köper en produkt om du gillar den eller företaget som ligger bakom den. Detta handlar om att sälja snabbt och långsamt. Om du vill fördjupa dig ytterligare i ämnet kan vi rekommendera den här föreläsningen:
Säger ICA att de är störst?
Det är lätt att tänka att marknadsledande företag har unikt bra produkter och att det är kring detta deras marknadsföring kretsar (deras USP). Ta Ica som exempel, som är Sveriges största dagligvaruhandel. Att vara störst är ett värde som många företag försöker lyfta fram och som har ett inneboende löfte om att kunna vara billigast på grund av stora inköp. Gör Ica anspråk på sin storlek i sin marknadsföring? Nej! Ica försöker istället utmåla sig som lokala genom den lokala handlaren i form av Ica-Stig och hans kollegor. Naturligtvis gör Ica massvis med insatser som helt och hållet är kopplade till sälj, exempelvis alla deras DR-utskick. Men den breda marknadsföringen tycks främst handla om att porträttera Ica som en lokal handlare. De kommunicerar snabbt (bra pris/DR) och långsamt (Stig/TV-reklam)*. Detta är ett kommunikationsmönster som man ser hos de flesta långsiktigt framgångsrika verksamheterna.
Eurocash – inte bara billigast
Tillsammans med vår kund Eurocash arbetar vi efter principen om att kommunicera snabbt och långsamt. Eurocash är en dagligvarukedja verksam i gränshandeln mellan Norge och Sverige. Butikerna (sju stycken) ligger i Sverige men kunderna är främst norska. Eurocash har ett antal egenskaper (USP:ar) som gör dem till ett mycket bra val för norska kunder som vill handla ”på grensen”. De har flest butiker (störst), de har ett stort sortiment och de är i många sammanhang billigast [Bild på senaste VG artikeln].
I deras situation är det lätt att tänka sig att all marknadsföring skulle handla om pris. Men Eurocash har, ihop med oss, även valt att arbeta långsiktigt. Stora delar av det arbete de gör siktar istället på att bygga en långsiktig relation med sina kunder. I ett gemensamt varumärkesarbete har vi identifierat ett antal ämnen (säkerställda i marknadsundersökningar), utöver de mest absoluta (till exempel lågt pris), som vi vill arbeta med över tid. Vi vill inte avslöja varumärkesstrategin i detalj, men genom att titta på kommunikationsenheterna som kommer ur strategin kan du dra slutsatsen om att det i mångt och mycket rör sig om att undersöka relationen mellan norrmän och svenskar.
Fårikål – vad är grejen?
Under hösten arbetade vi intensivt med att undersöka norrmäns och svenskars relation till nationalrätter och uppnådde med små medel en glädjande interaktionsgrad. Med en medieinvestering bestående av 9000 kronor nådde vi 123 000 personer på Facebook. Utav dessa interagerade över 43 300 personer med innehållet, vilket innebär att över en tredjedel antingen gillade inlägget, delade det eller exempelvis klickade sig vidare till landningssidan. Kampanjen resulterade även i drygt 300 kommentarer. Våra norska grannar var med andra ord oerhört engagerade i att hjälpa oss att utse den svenska nationalrätten.
Interaktion är en viktig KPI för oss. Om kunderna interagerar med oss i de frågor som vi lyfter i marknadsföringen, bedömer vi att de tycker att det är intressant. Om du är intresserad av fler insikter och kunskaper kring detta sätt att arbeta (snabbt och långsamt), kan du höra av dig till vår projektledare och strateg Simon Syrén.
“Vi upplever att detta är ett mycket effektivt sätt att bygga vårt varumärke gentemot vår kärnmålgrupp”
Nedan följer ett antal enheter ur kampanjen.
FåriKål på Facebook
FåriKål – Landingssida
* Naturligtvis bör inte den snabba och den långsamma kommunikationen vara väsensskild. Om vi fortsätter att titta på Ica, visar det sig att snabb marknadsföring (erbjudandena) förekommer i deras långsamma marknadsföring (reklamfilmerna). Och Stig med vänner dyker emellanåt upp i andra mediekanaler än i bara TV.