Det finns olika sätt att blåsa nytt liv i ett varumärke, bland annat beroende på de bakomliggande anledningarna. En lyckad uppdatering av ett varumärke börjar därför med en noggrann analys av just dessa anledningar. Det är visserligen sant att varumärken skiljer sig mycket åt i fråga om värde, men det är trots det rätt entydigt att det är stora värden involverade. Dessa behöver vårdas.
Enligt Ocean Tomo (2020) Intangible Asset Market Value Study utgör immateriella tillgångar 90 % av marknadsvärdet av företagen på S&P 500-listan. Om du inte är bekant med begreppet immateriella tillgångar så beskriver PRV det som exempelvis idéer, kunskap, tekniska lösningar samt namn, logotyp och formgivning. Så påståendet att varumärket är vår viktigaste tillgång eller åtminstone en av våra viktigaste tillgångar kan väl ses som sant.
“We find that COVID-19 has accelerated the trend of increasing IAMV share, with intangible assets now commanding over 90% of the S&P500 market value.”
Ocean Tomo (2020) Intangible Asset Market Value Study
I skenet av det så känner man sig ödmjuk inför uppgiften att uppdatera eller relansera ett varumärke när vi får uppdrag av den karaktären.
Tre huvudsakliga vägar att gå
Vi har precis på uppdrag av det svenska finansbolaget Strukturinvest Fondkommission genomfört ett sådant uppdrag. Strukturinvest tog frågan på det allvar som Ocean Tomo (2020) Intangible Asset Market Value Study tillskriver den.
Innan vi lite mer i detalj tittar på upplägget och utfallet av Strukturinvests arbete kan vi konstatera att när vi får uppdrag som rör varumärkesutveckling brukar vi säga att det finns tre vägar att välja mellan.
1. Uppdatera så att det inte syns. Målet är att förnya, anpassa sig efter sin samtid men utan att kunderna/konsumenterna egentligen märker det utan snarare upplever det. Detta är ett relevant sätt att hålla sitt varumärke uppdaterat som de flesta större varumärken löpande gör.
2. Uppdatera så att det syns. Ibland har ett varumärke åldrats eller inte underhållits vilket resulterar i bedömningen att det behövs en märkbar uppdatering som kunderna/konsumenterna noterar och ser. Men den ska alltid göras med försiktighet och ödmjukhet inför historien som varumärket har.
3. Ändra. Ibland befinner man sig i en situation där det behövs tydlig förändring. Det kan bero på att man själv eller omvärlden förändrats på ett vis som kräver att man följer med i eller låter sig påverkas av den förändringen. Då får man ändra. Men även i detta fall ska man göra det med stor ödmjukhet inför sin historia så att man inte tappar bort uppbyggda värden.
I Strukturinvests fall rörde det sig om alternativ nummer tre.
Analys – i nära samarbete med kunden
När vi gör denna typ av arbeten brukar mycket stor del av jobbet bestå i att i samarbete med beslutsfattare i organisationen utarbeta omfattande grundläggande strategiska dokument kring värderingar, bevekelsegrunder, konkurrenssituation, framtidsplaner och visioner.
Dessa ligger sen till grund för kommunikationskoncept, språklig och grafisk utveckling. Själva logotypen och den kringliggande formen, som brukar vara en del av resultatet som marknaden ser, är bara toppen på isberget.
Det var precis på detta välstrukturerade och genomtänkta vis som Strukturinvest valde att genomföra sin varumärkesutveckling.
Strukturinvest grundades 2009 med ambitionen att tillgängliggöra alternativa investeringslösningar till en bredare publik och på ett tydligare sätt. Den främsta produkten då var s.k. strukturerade placeringar vilket gjorde namnet till ett tydligt och bra val. Med åren och framgången har Strukturinvest utvecklats till att ha en stor och bred produktportfölj som idag inbegriper en rad av marknadens mest framgångsrika sparprodukter, alltså långtifrån enbart så kallade strukturerade produkter, varför det deskriptiva namnet började ses som en begränsning.
Arbetet inleddes i slutet av 2019 med att vi på Right Thing united, efter att ha presenterat vår arbetsmodell, dels läste in oss på Strukturinvests befintliga kommunikativa målsättningar, dels fick möjlighet att genomföra ett antal workshops med ledande personer, såsom grundare, ledning, marknadsavdelning och för organisationen viktiga rådgivare, för att faställa värderingar och visioner som skulle ligga till grund för utvecklingen.
Den viktiga namnfrågan
Det första steget därefter var att finna ett namn som dels var grundat i dessa värderingar och dels uppfyller så många kriterier som möjligt i termer av vad som utgör ett bra namn.
Vi tittade på sju olika namngivningsprinciper i kombination med en mängd grundläggande kommunikativa premisser. Exempelvis:
– Kort är bättre än långt. De flesta kända varumärken är tvåstaviga.
– Distinktivt och lätt att komma ihåg är värdefullt.
– Relevans för sammanhanget är viktigt (antingen i bransch eller i historik).
– Är namnet ledigt ur legala, mentala och digitala (Url*) perspektiv?
– Att namnet fungerar på en internationell marknad är värdefullt.
Som Declan Mac Guinness (CEO) uttryckte det:
“Vi vill ha ett minnesvärt namn som kan rymma alla de tjänster vi erbjuder idag och de tjänster vi planerar att erbjuda marknaden i framtiden”.
Arbetet genererade ett hundratal potentiella namnförslag varav ett 20-tal presenterades för de personer som ingick i ovan nämnda grupp av beslutsfattare. Detta arbete upprepas tills dess att beslutsfattarna kände att vi tillsammans hade hittat ett namn som som uppfyllde alla de kriterier vi satt upp.
Valet föll på Strivo.
Ett namn som är sprunget ur Strukturinvest Fondkommission, så att vi tog vara på de varumärkesvärden och kännedom som fanns, men ändå är kortfattat nog att vara distinktivt. Som har potentialen att rymma ett brett erbjudande. Som fungerar internationellt. Ett namn utan egentlig betydelse men som för tankarna till att sträva (eng strive) vilket ligger väl i linje med Strivos värderingar och produkt. Och inte minst ett namn som inte är upptaget.
Hur ett varumärke låter och ser ut
Därefter påbörjades arbetet med att, förankrat i Strivos värderingar, marknad och visioner, utarbeta den språkliga och visuella profil som ska ligga till grund för Strivos kommunikation med marknaden. Ett tidskrävande arbete som föranlett många beslut och avstämningar. Strivos nya utseende är stilrent men inte stramt, med färger som inger det lugn företaget genom sin erfarenhet står för. Språket är inte stramt det heller, utan snarare personligt – men givetvis utan att bli påträngande. Det är fortfarande människors sparande det handlar om, och då behövs en viss värdighet. Samtidigt ska det finnas lite spelrum för både det visuella och det språkliga, eftersom Strivo är och även fortsättningsvis kommer att vara en utmanare på finansmarknaden. Detta bevaras och följer med in i uppdateringen av varumärket.
Det nya varumärket lanserades internt vid en kickoff med all personal och viktiga samarbetspartners den 16 september. Responsen var god varför den publika lanseringen genomfördes ca en månad senare. Resan har tagit ungefär två år och har av olika anledningar, kända och okända, varit en berg-och-dalbana. Som Marknadschef Joakim Sandén uttrycker det:
“Ny i rollen fick jag i slutet av 2019 uppdraget att leda ett projekt. Målet var att ta fram ett nytt namn och varumärke som ersättare till Strukturinvest. Nästan två år senare passerade vi idag mållinjen… …Detta tillsammans med alla andra professionella människor som på ett eller annat sätt varit delaktiga i projektet. Det har varit en ynnest att få jobba tillsammans med er!”
Vi på Right Thing united är, likt Joakim, väldigt stolta över att ha fått vara en del i detta viktiga arbete och kan konstatera att projektet som sådant av Strivo har tillåtits att tas på det allvar som denna typ av projekt förtjänar. Det är verkligen ett projekt gjort “by the book”.
PS. Denna typ av strategiska arbeten är oftast belagda med sekretess vilket gör det svårt att visa upp dem utan att verka ytlig. Typ: Titta här! Vi har gjort en ny logga!!?
Det är kanske därför man med jämna mellanrum kan läsa i massmedia om att “den eller den verksamheten har lagt en hysterisk mängd pengar på en ny logotyp!!!?” – När vad de egentligen gjort är ett omfattande värdearbete som bland annat tagit sig uttryck i en ny logotyp. Man har helt enkelt investerat mycket tid och resurser på att vårda en JÄTTESTOR tillgång.
