The Stig to success

Fem regler för framgångsrik kommunikation
Simon SyrénAv Simon Syrén 6 dagar sen

Det finns många sätt att kommunicera, och vissa är bättre än andra. Right Thing uniteds Simon Syrén skriver med utgångspunkt i kunskap och erfarenhet fem artiklar om fem regler för att kommunicera framgångsrikt. Detta är den fjärde artikeln. De tidigare heter Probably the best klotter in the world, Överskött på införmatiön och Bara gör det.

Regel 4. Tänk både långsiktigt och kortsiktigt

En av de mest irriterande diskussionerna jag brukar hamna i är huruvida man ska göra säljande/aktiverande reklam eller varumärkesbyggande. Man ska göra både och! I grund och botten vill jag dessutom säga att all marknadskommunikation, vare sig den är varumärkesbyggande eller säljdrivande, handlar om sälj. Aktiverande reklam är sälj på kort sikt. Varumärkesbyggande reklam är sälj på lång sikt. Sen kan man också konstatera att säljande reklam är mer varumärkesbyggande än avsaknaden av reklam och att varumärkesbyggande reklam är mer säljande än … avsaknaden av reklam. Till min stora glädje lyckades Les Binet och Peter Field år 2013 bevisa att världens mest framgångsrika kampanjer är en kombination av långsiktig (varumärkesbyggande) och kortsiktig (säljande) kommunikation.

Bevis

The long and the short of it av Les Binet och Peter Fields. Har du inte läst den? Gör det!

Exempel

För den här regeln är det svårt att hitta tydliga exempel eftersom att det rör sig om strategi snarare än om lätt exemplifierade enheter. Men ett företag som jag tycker gjort detta bra är Ica. Här kommer min hemmasnickrade analys av vad Ica gjort de senaste decennierna.

  1. Ica vill sälja.
  2. Ica insåg att för att kunna sälja måste man bygga varumärke för att kunna sälja på lång sikt.
  3. Icas underleverantörer vill sälja (genom Ica).

Alltså bjöd Ica in underleverantörerna att medverka i deras varumärkesbyggande filmer (Enligt denna SvD-artikel investerar Ica 12 % och leverantörerna 88 % av den miljard som Icas varumärkesbyggande reklamfilmer kostar varje år). När det sen kom till kortsiktig/säljdrivande kommunikation som till exempel direktreklam, butiksreklam och erbjudanden såg Ica till att sälja de medverkande leverantörernas varor. Naturligtvis ska marknadsavdelningen på Ica och den aktuella reklambyrån ha mängder av ära för att de gjort ett fantastiskt jobb. Men det är den eller de som löste samarbetet mellan Ica och underleverantörerna som lade grunden för deras exempellöst framgångsrika och nu snart 20-åriga kommunikationskoncept “Ica-såpan”. Det är den långsiktiga delen. Den kortsiktiga delen är Icas fantastiska arbete med löpande kommunikation kring erbjudanden (Jag antar att du liksom jag fått hem erbjudanden från Ica baserat på dina tidigare inköp) och deras välstrukturerade point of sale-arbete ute i butikerna, deras ständigt proffsiga och vänliga bemötande i butik, för att inte tala om deras starka strategi för earned media value, alltså hur de ska få ut mesta möjliga av sin exponering i främst sociala medier.

En annan långsiktig del som Ica gör väldigt bra är den stora receptdatabasen. Där finns bla 11 754 middagsrecept, allt prydligt fotograferat och beskrivet med enkla instruktioner. Här talar vi om en svårkopierad konkurrensfördel.


Detta är den fjärde av fem artiklar om regler för framgångsrik kommunikation. De tidigare reglerna lyder

  1. Gör något oväntat
  2. Säg inte för mycket
  3. Tala inte bara om dig själv.

Nästa artikel heter Den här artikeln tar mer än tjugo sekunder och publiceras inom kort.

Kategorier:
  Insikter, Right Thing