Det finns många sätt att kommunicera, och vissa är bättre än andra. Right Thing uniteds Simon Syrén skriver med utgångspunkt i kunskap och erfarenhet fem artiklar om fem regler för att kommunicera framgångsrikt.
Regel 1. Gör något oväntat
Vi inom reklambranschen summerar ofta detta som kreativ reklam. Det oväntade är kreativt. Det förväntade missar man. Jag älskar kommunikation med oväntat innehåll. En favorit är det här klottret.
Man skulle kunna påstå att det oväntade är den drivande kraften i de flesta kommunicerande branscher. Nyheter, film, konst, musik, stand up comedy, drama, litteratur. Det är sällan det förväntade ger speciellt mycket uppmärksamhet, men gör du något oväntat så kan du vara en succé på spåren.
Bevis
I Les Binets och Peter Fields eminenta rapporter The long and the short of it, Effectiveness in context och Media in focus som gjordes för the Institute of Practitioners in Advertising, IPA (Har du inte läst dem? Gör det!) presenteras, vetenskapligt underbyggt, en mängd olika parametrar som påverkar hur framgångsrik en reklaminsats är. Bland annat konstateras att kreativitet i budskapet är en av de viktigaste.
Om du vill ha en miniversion av resten av rapporterna så är räckvidd, alltså att tala med en större grupp människor än din egentliga målgrupp, och en sund mix på ca 60–40 mellan varumärkesbyggande och aktiverande eller säljande marknadsföring de viktigaste punkterna.
Exempel
I Sverige: Här vill jag slå ett slag för Gevalias “När du får OVÄNTAT besök”. När man tänker på det så är ju det inte vidare lukrativt att vara kaffet man serverar när man får oväntat besök. Det får man ju inte så ofta. Men med den formuleringen lyckades man bygga in det oväntade i en kampanj som höll i flera decennier. Det var oväntat när ett tunnelbanetåg bröt sig igenom Stureplan, det blev uppmärksammat.
Internationellt: Carlsbergs “Probably the best beer in the world”. Det kanske inte är så oväntat att en öltillverkare vill hävda att de är bäst men när de tryckte “Probably a tram” på en spårvagn eller gjorde en stortavla med inbyggd ölkran och rubriken “Probably the best billboard in the world” nådde man oväntade höjder.
—
Detta är den första av fem artiklar om regler för framgångsrik kommunikation. Del två heter Överskött på införmatiön och finns att läsa här!