Fria Läroverken – Digital rekryteringskampanj

En digital approach för att nå ut till ambitiösa elever under gymnasievalet 2019.
Av Henrik Björklund 2 veckor sen
Fria Läroverken – Digital rekryteringskampanj

Bakgrund

Hur ska vi göra för att hitta fram till specifika, lokala och små målgrupper med budskap som är relevanta? Det är frågor som ganska många företag och organisationer ställer. Fria Läroverken driver ett antal grundskolor och gymnasieskolor runt om i Sverige och stod inför just den här typen av frågor. Sommaren 2018 vände de sig till Right Thing united med en önskan om att få hjälp med sin marknadsföring. I detta projekt ingick en större digital kampanj med syfte att nå ut till blivande gymnasieelever och deras föräldrar. De huvudsakliga utmaningarna var att välja rätt kanaler för de två målgrupperna och att fördela budgeten för att träffa så exakt som möjligt för maximal effekt.

Idé

Fria Läroverkens gymnasier finns i sju städer runt om i Sverige. Därför var lokalförankringen viktig. Kampanjen innebar att vi behövde hitta tillvägagångssätt för att nå tonåringar som bor i eller i närheten av städerna i fråga. Vi ville inte heller missa den inte så självklara men dock så viktiga målgruppen: Föräldrarna till tonåringarna. Vi sållade bland de olika digitala marknadskanaler som finns idag och valde ut de kanaler som gav oss de bästa förutsättningarna för att nå ut till dessa två målgrupper på lokal nivå.

Valet föll på fyra olika kanaler: Google Ads Search, YouTube, Facebook och Instagram. Inga häpnadsväckande val – men väl beprövade och extremt starka verktyg för att bygga rätt målgrupper med lokal precision.

Genomförande

Totalt pågick kampanjen i fyra månader från oktober fram till sista ansökningsdag för gymnasievalet, den 15 februari. Kampanjen delades in i två olika faser.

Fas 1 pågick från oktober till december med två fokuspunkter: Att öka kännedomen om Fria Läroverkens gymnasieskolor, program och varumärke samt att driva till besök på öppet hus och gymnasiemässor. I fas 2 fokuserade vi mer rakt på sak utan att vara för säljande: Ansök till Fria Läroverken.

Tätt tillsammans med Fria Läroverkens egna lokala aktiviteter satte vi upp en publiceringsplan för Facebook och Instagram. Med en strategisk fördelning av olika typer av innehåll kunde vi nå ut till målgruppen på en mängd olika plan, vid olika tillfällen. Varumärkesbyggande videos och bilder, citat från elever, intervjuer med lärare och lokala nyheter. Parallellt satte Fria Läroverken själva upp Facebook-event för öppna hus och mässor samt publicerade innehåll organiskt i respektive skolas sociala medieflöden.

Allt innehåll Right Thing hanterade sponsrades och parallellt gick den mer renodlade annonseringen. Med över 300 olika annonser, vissa gemensamma och vissa unika för varje skola, fick vi ett material som var väl förankrat både lokalt och hos målgruppen.

Inom de olika kanalerna gjorde vi även mer specifika kampanjer:

Google Search Ads

Genom att ta fram en sökordslista innehållande ord som berör gymnasium och gymnasieval på olika sätt ville vi fånga upp personer som var i ett informationssökande skede gällande information och utbud. En radie runt respektive stad sattes för att inte fånga upp sökningar som gjordes av personer som bor för långt ifrån gymnasieskolorna. Varje stad fick sin egen uppsättning av kampanjer för att ge oss en bättre överblick över budgetar och prestation.

YouTube

Vi tog fram ett antal kortare videos med tydligt textad information på 15 sekunder vardera, för att nå vår målgrupp där en stor majoritet av den befinner sig, nämligen på YouTube. Vi valde att arbeta med formatet “in-stream” vilket innebär att filmklippen dyker upp innan, under tiden eller efter att en YouTube-video spelas. Detta då denna typ av annonser är lite svårare att missa eftersom de utspelar sig mitt i YouTube-användarens fokusområde.

Vi var väl medvetna om att YouTube-annonsering sällan genererar särskilt mycket klick till webbplatsen, därför var vårt fokus här snarare att bygga varumärkeskännedom än att driva trafik. Även här angav vi en radie runt de olika gymnasieskolorna gällande vilka som skulle kunna se videoannonserna för att utesluta personer som helt enkelt inte bor inom rimligt avstånd från skolorna.

Facebook & Instagram

För respektive gymnasieskola satte vi upp annonsering på både Facebook och Instagram. Vi använde oss både av bilder och video i kortare längd. Uppsättningarna riktades till olika målgrupper, bland annat till ungdomar som kan ansöka till gymnasiet, men även deras föräldrar. Vi valde att göra stora uppsättningar som innehöll en mängd olika annonser för att inte “mätta” målgruppen med samma bilder och budskap för många gånger under kampanjperioden. Under kampanjtidens fyra månader fick vår målgrupp på Facebook/Instagram se en annons ca 20 gånger, men nästan varje visning innehöll nytt material och nya budskap.

Resultat

Efter att de båda kampanjerna avslutats kunde Fria Läroverken konstatera att bra digital marknadsföring verkligen fungerar. De öppna husen i gymnasieskolorna drev in betydligt fler besökare än tidigare år och det mest mätbara resultatet var antalet anmälningar till skolorna som ökade med hela 31%.

RTu har utmanat oss och fått oss att tänka i nya banor. Det är väldigt givande att jobba med en byrå som inte bara gör det du ber om utan som utmanar och kommer med egna förslag på lösningar. Vi är mycket nöjda med samarbetet och ser fram emot fortsättningen.

– Erik Ramberg, marknadschef Fria Läroverken

Fria Läroverken – Digital rekryteringskampanjFria Läroverken – Digital rekryteringskampanj