Guide till e-postmarknadsföring

Allt du behöver veta, och lite till
Mia WestinAv Mia Westin 5 månader sen

Några handfasta råd

När det kommer till kritan så är målet med e-postmarknadsföring att få en så hög öppningsfrekvens som möjligt. Det finns olika sätt att få mottagaren att öppna brevet, där ämnesraden och den så kallade pre-headern spelar en stor roll. Även bildval, mailets vikt i kilobyte och längden på nyhetsbrevet påverkar om mottagaren kommer att läsa igenom hela mailet eller kanske lämna halvvägs. För dig som tycker att detta är en enda röra går jag här igenom de olika delarna och ger några handfasta råd i hur du som arbetar med marknadsföring via e-post kan få ett bättre utfall. I guiden nämner jag ofta nyhetsbrev men e-postmarknadsföring kan givetvis vara andra typer av mailutskick och guiden lämpar sig även till dessa.

Vill du ta över världen?

Låt oss visa dig hur

De flesta börjar sin dag med att skumma igenom sin inkorg för att se vad det dykt upp för mail. Det som sticker ut mest är ämnet för mailet då denna text är fetstilad. Verkar ämnet intressant brukar vi läsa vad det står på den så kallade pre-headern, det vill säga den korta förhandsvisningen som visar vad mailet inleds med eller annat beroende på hur det är uppbyggt. Ämnesrad och pre-header är två viktiga faktorer för att locka till öppning och bör ges mycket kärlek.

Du kommer att läsa detta först

Ämnesraden är såklart viktigast då det är det första som fångar mottagarens uppmärksamhet. Det finns olika knep att ta till men ett bra erbjudande som rabatt eller rea av något slag kan lyftas här. En direkt fråga i stil med “dags för nya utemöbler?” är också något som kan bidra till en högre öppningsfrekvens. Var kreativ men lyft nyhetsbrevets huvuderbjudande eller syfte redan i ämnesraden.

Sen puffar du något bra i pre-headern

När det kommer till pre-headern så finns det ett guldläge att satsa på bra copy. Genom att först skriva en lockande ämnesrad som följs upp av en bra pre-header, ger det ytterligare en knuff till att få mottagaren att öppna mailet. Många gör misstaget att skriva samma rubrik i ämnesraden som i pre-headern så att den upprepas två gånger. Gör inte detta. Utnyttja dessa fält till att ge något mer istället för samma två gånger.

Mailets tre delar

Vanligtvis byggs ett mailutskick upp med tre olika delar. Högst upp ligger en header, följt själva innehållet och avslutningsvis finns det en footer. Det finns en del saker som är bra att känna till kring vad dessa delar förväntas och bör innehålla.

Header – viktig info och logotyp

Headern rekommenderas vara maximalt 100-200px hög. Den yta av mailet som visas above the fold, det vill säga det läsaren ser på sin desktop utan att behöva scrolla något, är ca. 350px. På detta utrymme är det viktigt att utöver headern även få med mailets budskap, något som ska fånga läsarens intresse. Därför är det viktigt att headern inte blir för hög och tar upp för mycket av detta värdefulla utrymme.

I headern är det en standard att ha en länk där läsaren kan klicka för att öppna mailet direkt i webbläsaren. Det kan stå lite olika i stil med “Ser mailet konstigt ut? Klicka här för att öppna det i webbläsaren” eller mer kortfattat “Open in browser”. Detta kan stå smått uppe i förslagsvis det övre högra hörnet.

Här kan även en pre-header placeras, gärna så att den texten läses in av mailklienten före “Open in browser” texten. På så vis är det pre-headerns text som visas i förhandsvisningen i inkorgen och inte “Open in browser”-texten. Pre-headern kan göras i samma bakgrundsfärg som headern så att den inte syns alls.

Utöver möjligheten att öppna mailet i browsern och att placera pre-headern här så är det vanligt att headern även innehåller företagets logotyp. Då ser läsaren tydligt vem avsändaren är. I vissa fall placeras även direktlänkar i headern, så den mer liknar toppen på en webbplats. Här är rekommendationen att hålla det till maximalt 4-5 “menyalternativ” i headern.

Innehåll – alldeles lagom och snyggt

Här kommer själva innehållet i nyhetsbrevet. Det är viktigt att inte ha med för mycket innehåll utan det ska vara kort och koncist. Dock är det svårt att veta exakt vilket innehåll som kan vara intressant för samtliga läsare. Så det är bra att ha 3-4 olika nyheter/informationspuffar för att öka chansen att något av innehållet är intressant för de flesta läsare.

Tänk på längden på mailet. En desktopanvändare tycker inte om att scrolla för mycket. Då kan det vara bra att ha ett mail som består av två spalter på desktop, men där designen är responsiv och blir till en spalt om mailet öppnas på en tablet eller en mobiltelefon. För på mobila enheter är vi desto mer okej med att scrolla längre sträckor.

Använd tydliga CTA-knappar (call-to-action) på respektive nyhet/informationspuff. Den vanligaste är “läs mer” men det går även att använda andra typer av CTA:er beroende på ämne. Gäller det en e-handel kan det vara knappar i stil med “köp nu”.

När det kommer till den totala längden för ett nyhetsbrev så rekommenderas någonstans mellan 2500-3000px. Om det finns riktigt goda skäl till att skriva ett längre så kan det vara godtagbart upp till 5000px. Längre nyhetsbrev än så blir för långt och risken är att de saker som nämns längre ner i utskicket blir läst av väldigt få personer. Då är det bättre att portionera ut innehållet i flera utskick som skickas ut med jämna mellanrum.

Footer – bästa stället att gömma ett lik

Ibland skämtas det om att det bästa stället att gömma ett lik på är sidan 2 av Google-sökresultat. Jag skulle vilja pitcha för att det näst bästa stället är i footern på ett nyhetsbrev. Det är väldigt sällan någon läser footern på nyhetsbrev och dessutom många företag som struntar blankt i att hålla denna del uppdaterad.

Enligt min mening tycker jag footern ska innehålla företagets logotyp igen, en länk till företagets kontaktsida på webbplatsen och ikoner till olika sociala medier. Vid behov kan där även skrivas en text gällande hur länge erbjudandet i mailet gäller eller andra typer av reservationer. Här ska även finnas en länk som läsaren kan klicka på för att enkelt avsluta sin prenumeration på nyhetsbreven. Det finns ingen rekommenderad pixelhöjd på detta block utan den kan vara lite längre utan att det stör läsaren.

Tunga bilder går fetbort

Se till att använda bilder som förstärker meddelandet i mailet. Undvik att lägga in bilder bara för att. Bilderna får gärna vara sådana som motiverar läsaren till att scrolla vidare i mailet och inte lämna direkt.

När det kommer till bilder i mailet så är det rekommenderat att länka bilderna till mailet från en server. På detta vis påverkas inte mailets vikt av bilderna. De flesta mailklienter och templateverktyg har en storleksbegränsning för att spara på utrymmet i sina servrar. Detta kommer du därmed runt genom att länka in bilderna istället för att ladda upp de direkt i mailet.

Den minsta rekommenderade upplösningen på bilder är 72dpi men kan vara högre. Länkar du in dina bilder i mailet så behöver du inte tänka lika mycket på upplösningen som du behöver om du laddar upp dem direkt i mailet.

För att nyhetsbrevet inte ska riskera att hamna i skräpkorgen så bör mailet inte väga mer än maximalt 102kb. Väger mailet mer än så kommer bland annat Googles Gmail att göra en “mail clipping” vilket innebär att Google klipper av mailet och läsaren behöver klicka på en text som säger “view entire message” för att se hela mailet. Detta blir en onödig tröskel för läsaren och därmed en risk att få tar till sig mailets innehåll.

Måste vara responsivt!

Det finns en rekommendation att mailet maximalt ska vara 600-700px brett. Detta för att det ska se ut som tänkt i de allra flesta mailklienter. Som jag nämnt tidigare så får mailet med fördel ha två spalter för desktopanvändarna, men till mobilanvändarna behöver mailet bli smalare och anpassas efter den mindre skärmytan. Detta löses som sagt med att mailet kodas responsivt. Använder ni en email template-tjänst så kan detta finnas som en färdig funktion, men kodar ni era utskick manuellt så behöver responsiviteten tas i beaktning. En tablet i standardstorlek är runt 700-800px bred och därmed fungerar det vanligtvis med desktopversionen även på tablet.

Hur ser mailet ut för mottagaren?

Testa hur utskicket ser ut för en mottagare innan ni faktiskt skickar iväg mailet till era mottagare. Det finns en mängd tjänster för detta men jag kan rekommendera Mailtrap. Där får ni en tydlig sammanställning som visar om det förekommer några buggar i ert mailutskick hos vissa mailklienter eller annat som kan vara bra att veta om. Som exempelvis om mailet riskerar att hamna i spam filter och hur det kan undvikas med mera.

Dark mode är här för att stanna

Allt fler användare har börjat ställa in dark mode på sina appar, webbplatser de besöker etc. Och så även i sina mailklienter. Detta öppnar upp dörren för att göra dark mode-anpassade mailutskick. Det är något som många företag inte tagit itu med ännu vilket innebär att genom att anpassa era mail för dark mode nu kan ni sticka ut bland övriga mailutskick.

Dessvärre är inte alla mailklienter eniga om hur de läser in dark mode-anpassad kod och därmed kan det vara svårt att anpassa utskicket så att det läses in rätt/likadant hos samtliga mailklienter. Det finns flera djupgående guider kring hur man kan gå tillväga för att komma igång med dark mode-anpassning, jag rekommenderar den här.

Frekvens och A/B-test

Det är väldigt olika beroende på bransch hur ofta mottagarna kan tänka sig att få nyhetsbrev skickade till sig från ett företag utan att känna att de kommer för ofta. En gång i månaden kan passa för vissa, medan andra kan skicka ut varje vecka eller en gång i kvartalet. Det viktigaste är att sätta upp en strategi för utskicken i förväg och se till att någon eller några har ansvaret för att strategin efterföljs. Utskicken behöver innehålla något som ger mottagaren någon form av mervärde och bör därmed vara genomtänkta och inte ihopkastade för sakens skull. Är det ont om tid och personer som kan ta ansvar för utskicken så kan det vara bättre att lägga ribban lågt avseende antal utskick över året. Har ni däremot tillgång till en marknadsavdelning eller en reklambyrå som kan stå till tjänst, då kan det finnas desto mer utrymme till att öka frekvensen och samtidigt få till ett bra innehåll.

Ett sätt att ta reda på vilken typ av mailutskick som lockar er målgrupp till att öppna mailen och klicka sig vidare på länkarna i mailet är att genomföra A/B-test. Genom att dela in listan med mailadresser i två eller tre lika stora delar – där varje del får ett mail med en variation på mailets ämnesrad och pre-header, samt olika ordning på innehållet i mailet, så kan ni få en bättre insyn i vad som lockar målgruppen mer. Ska månadens kampanjvara nämnas redan i ämnesraden eller ska den presenteras längst ner i mailet? Ska det finnas en tydlig CTA i ämnesraden i stil med “Tidsbegränsat erbjudande!” eller avskräcker det mer än lockar? Testa er fram och analysera utfallet. En bra tumregel är att alltid ha något A/B-test igång för att hela tiden se vad som fungerar bra och vad som fungerar mindre bra.

Låt oss hjälpa dig!

Vi på Right Thing united har under många års tid hjälpt ett flertal kunder med e-postmarknadsföring. Allt ifrån att ta fram en tydlig strategi för utskicken och se till att fylla nyhetsbrev med intressant innehåll, till att genomföra A/B-tester och se till att utskicken har en snygg design som fungerar både på dator och telefon. Kontakta oss idag om ditt företag vill komma igång med e-postmarknadsföring!

Kategorier:
  Analys och strategi, Digitalt, Optimering