Det finns många sätt att kommunicera, och vissa är bättre än andra. Right Thing uniteds Simon Syrén skriver med utgångspunkt i kunskap och erfarenhet fem artiklar om fem regler för att kommunicera framgångsrikt. Detta är den avslutande artikeln. De tidigare heter Probably the best klotter in the world, Överskött på införmatiön och Bara gör det och The Stig to success.
Regel 5. Mycket är bättre än lite
Jag har arbetat på reklambyråer i över 30 år. Jag har varit grafisk producent, AD och CD. Min karriär, i den mån den finns, har bestått i att hitta på budskap och att formge dem på ett trevligt och tilltalande vis. Jag är en idémänniska. Med det sagt så måste jag hålla med om det som mediebyråerna alltid sagt: Det spelar ingen roll hur bra kommunikation du gör om du inte har spridning på ditt budskap. Det är inte mer avancerat än så. Jag blir alltid lika fascinerad när det dyker upp en aktör på en marknad som satsar aggressivt på marknadsföring och blir framgångsrika. Samtidigt kliar sig deras konkurrenter i huvudet och frågar sig “Hur gör de det?” DET ÄR JU UPPENBART! De gör mycket reklam.
Bevis
Jag vet inte exakt hur många miljarders, triljoners, biljoners, kvadriljoners dollar det investeras i media nuförtiden men det jag kan säga är att om det inte gav någon positiv effekt (ROI) så hade det investerats mindre pengar i media. Även här är det värt att nämna Les Binet och Peter Field och rapporterna The long and the short of it och Media in focus där de kort och gott konstaterar att “Research shows that brands with a high share of voice relative to their size tended to grow while those with low SOV tended to shrink.”
Exempel
Det är ju inget intressant att lyfta fram företag som gör mycket OCH bra kommunikation, som är kommersiellt framgångsrika (t.ex. Apple). Då är det bättre att lyfta fram exempel på företag som gjort erkänt dålig, eller i alla fall illa omtyckt, kommunikation och ändå varit framgångsrika.
När jag funderade på den här artikelserien tänkte jag att jag skulle ta fram ett exempel på ett företag som gjort mycket reklam men inte så mycket annat rätt och ändå fick ett bra resultat. Jag hade en tanke om vilket. När jag nu skrivit ned reglerna och ser lite mer nyanserat på den kampanjen så inser jag att de faktiskt gjorde mycket rätt.
På 90-talet gjorde golvföretaget Forshaga enormt mycket, och av stora delar av reklambranschen (bl.a. undertecknad) ansedd som dålig, tv-reklam. Filmerna följde ett enkelt mönster. En häftigt filmad actionsportsekvens. Skidåkning, fallskärmshoppning eller något liknande. Personerna i filmen hade oftast kläder i företagets färger och logotypen framträdde tydligt. Filmerna avslutades med en voice over som sa ungefär “Det här åket/hoppet tog tjugo sekunder. Lika ofta blir ett nytt Forshaga-golv klart att gå på någonstans i Sverige”. Många i reklambranschen var i uppror över hur dåligt de ansåg att det var. Och marknadschefen på Forshaga skrattade glatt och sa något i stil med “det ger ju fantastiskt resultat så jag bryr mig inte om vad de (reklambranschen) tycker”.
När jag tänker på det så var det ju i mångt och mycket riktigt bra kommunikation. Jag trodde aldrig att jag skulle försvara Forshagas reklamfilmer, men så här tjugo år senare så kan jag konstatera att: De gjorde något oväntat, de sa inte för mycket, de talade inte bara om sig själv, jag förutsätter att de gjorde en hel del säljarbete i samband med de varumärkesbyggande filmerna och de gjorde mycket reklam. Och framför allt, de fick ett bra resultat. Det är ju det som är målet med reklam.
Filmerna är förvisso ganska jönsiga och de var väl inte helt sanningsenliga (någon konstaterade att om man räknar på ett genomsnittligt svenskt rum var tjugonde sekund så skulle väl Sverige täckas med golv på en vecka) men det är frågor om hantverksskicklighet och det får vi ta i en annan artikel.
Detta är den femte och sista artikeln om regler för framgångsrik kommunikation. De tidigare reglerna lyder