Case: Att sälja långsamt

Ofta när företag vänder sig till oss kommunikationskonsulter (reklambyråer) handlar det om att sälja. Och som alla vet är pengar nu bättre än pengar sen. Men samtidigt är det en etablerad sanning att enbart prisaggressiv marknadsföring inte fungerar så bra i det långa loppet.

Varumärkesbyggande – i relation till säljdrivande marknadsföring

Bakgrund

Tänk att du möter en säljare på gatan som försöker sälja en vara du aldrig sett tidigare, till ett bra pris. Hur sannolikt är det att du köper den? Inte särskilt va? Och det är inte heller så sannolikt att du senare tänker att det kunde varit bra att ha produkten och letar reda på säljaren.

Tänk dig nu istället att du har sett en ny vara i någon väns Facebook-flöde, sen har du sett en annons för den och kanske talat med några kollegor om varan. Du har intresserat dig för den och besökt tillverkarens webbplats. Om du i detta skede skulle möta en säljare på gatan som ville sälja produkten till dig så ter detta sig mer som en lösning på ett problem. Sannolikheten för att du skulle tacka ja ökar. Och om du inte tackar jag så är det inte osannolikt att du köper varan vid ett senare tillfälle.

Detta är principen för varumärkesbyggnad i sin enklaste form. Det är mer sannolikt att du köper en produkt du känner till. Det är ännu mer sannolikt att du köper en produkt om du gillar den eller företaget som ligger bakom den. Detta handlar om att sälja snabbt och långsamt. Vill du fördjupa dig ytterligare i ämnet kan vi rekommendera den här föreläsningen.

Säger ICA att de är störst?
Det är lätt att tänka att marknadsledare har unikt bra produkter och att det är kring detta deras marknadsföring kretsar. Deras USP. Ta till exempel ICA. ICA är Sveriges största dagligvaruhandlare. Störst är ett värde som många företag försöker lyfta fram. Att vara störst har ett inneboende löfte om att man kan vara billigast p.g.a. stora inköp. Gör ICA anspråk på sin storlek i sin marknadsföring? Nej! ICA försöker istället utmåla sig som lokala. Den lokala ICA-handlaren i form av ICA-Stig och hans kollegor. Naturligtvis gör ICA massvis med insatser som är totalt kopplade till sälj, till exempel alla deras DR-utskick, men den breda marknadsföringen tycks främst handla om att porträttera ICA som en lokal handlare. ICA kommunicerar snabbt (bra pris/DR) och långsamt (Stig/TV-reklam)*. Detta är ett kommunikationsmönster som man ser hos de flesta långsiktigt framgångsrika verksamheter.

Idé

Genomförande

  • Film: Fårikål: Vad är grejen?

Resultat

Eurocash – inte bara billigast
Principen av att kommunicera snabbt och långsamt är en som vi arbetar efter ihop med vår kund Eurocash. Eurocash är en dagligvarukedja verksam i gränshandeln mellan Norge och Sverige. Butikerna (sju stycken) ligger i Sverige men kunderna är främst norska. Eurocash har ett antal egenskaper (USPar) som gör dem till ett mycket bra val för norska kunder som vill handla ”på grensen”. De har flest butiker (störst), de har stort sortiment och de är i många sammanhang billigast. I den situationen är det lätt att tänka sig att all marknadsföring skulle handla om pris.

Men Eurocash har, ihop med oss, även valt att arbeta långsiktigt. Stora delar av det arbete Eurocash gör siktar istället på att bygga en långsiktig relation med sina kunder. Vi har i ett gemensamt varumärkesarbete identifierat ett antal ämnen (säkerställda i marknadsundersökningar) utöver de mest absoluta (t.ex. lågt pris) som vi vill arbeta med över tid. Vi vill inte avslöja varumärkesstrategin i detalj, men genom att titta på kommunikationsenheterna som kommer ur strategin kan du sluta dig till att det i mångt och mycket rör sig om att undersöka relationen mellan norrmän och svenskar.

Fårikål – vad är grejen?

Under hösten arbetade vi intensivt med att undersöka norrmäns och svenskars relation till nationalrätter och uppnådde med små medel en glädjande interaktionsgrad. Med en mediainvestering bestående av 9000 kronor nådde vi 123 000 personer på Facebook. Utav dessa interagerade över 43 300 personer med innehållet, vilket innebär att över en tredjedel antingen gillade inlägget, delade det eller till exempel klickade sig vidare till landningssidan. Kampanjen resulterade även i drygt 300 kommentarer - våra norska grannar var med andra ord oerhört engagerade i att hjälpa oss hitta den svenska nationalrätten.

Interaktion är en viktig KPI för oss. Interagerar kunderna med oss i de frågor som vi lyfter i marknadsföringen så bedömer vi att de tycker det är intressant. Här följer ett antal enheter ur kampanjen. Om du är intresserad av fler insikter och kunskaper kring detta sätt att arbeta, snabbt och långsamt, hör av dig till vår projektledare och strateg Simon Syrén.

”Vi upplever att detta är ett mycket effektivt sätt att bygga vårt varumärke gentemot vår kärnmålgrupp”
- Henrik Almqvist, Marknadschef Eurocash gruppen

* Naturligtvis bör inte den snabba och den långsamma kommunikationen vara väsensskild. Om vi fortsätter titta på ICA. Erbjudanden (snabbt) förekommer i deras långsamma marknadsföring (reklamfilmerna) och Stig med vänner dyker emellanåt upp i andra kanaler än i TV.

Intresserad?

info_icon_large

Vill du veta mer om hur vi tänkte här? Kontakta Simon.

Simon Syrén Account Director/Strategy 0733 60 90 93

Simon är en unik kombination av rutin och ambitioner. Han började på reklambyrå som ateljélärling för 30 år sedan och har arbetat sig uppåt. Idag är han strateg, kundansvarig samt ser till att våra produktioner är kvalitet- och kreativitetssäkrade.

Vill du bli kontaktad?